Birçoğumuz için tasarım yapmak sağ beyin odaklı ve renkli bir iş iken stratejik planlama, daha matematiksel ve sol beyin odaklı bir iştir. Aslında bu algı yanlış da değildir. Stratejik planlama geleneksel anlamda birçok hesap-kitap, ölçüm içeren, neredeyse yaratıcılığı dışlayan, “mutlak doğrular ve kesinlik” peşinde olan bir uzmanlık alanıdır. Stratejik planlamacılar, “Şu anda neredeyiz?”, “Nereye gitmek istiyoruz?” , “Oraya nasıl gidebiliriz?” sorularını cevaplamak için yığınlarca rakam, dosya ve grafikle boğuşurlar. Peki, tasarımcılar nasıl çalışırlar? Birçok kişi için tasarım süreci oldukça renkli, yaratıcı, sanatsal, özgür bir süreçtir. Bu sebeple tasarımcılar, stratejik planlamacılar gibi gri takım elbiseler ve döpiyesler değil, daha rahat hatta “marjinal” kıyafetler giyerler. Odaları lüks ve soğuk değil, belki hafif tozlu ve dağınıktır. Gerçekten de bir tasarımcının çalışma biçimi, stratejik planlamacının çalışma biçiminden çok farklıdır. Stratejik planlamacılar, tanımlı bir pazar ortamında, mevcut rakipler karşısında nasıl bir konum alacaklarıyla meşgullerken; tasarımcılar sınırsız bir düş ve yaratıcılık dünyasında, gözlerini kutup yıldızına dikerler. Bu anlamda stratejik planlamacılar daha savaşçı, rekabetçi ve sonuç odaklı iken; tasarımcılar, belki biraz dağınık ama, empati kurma ve gelişmeye açık bir tavır içinde çalışırlar. Stratejik planlamacı için “oyun alanı“ pazarın içi iken, bir tasarımcı için “hayatın” kendisidir. Tasarımcılar hayatın içinde, gerçek insanların sorunlarına, daha estetik, daha ergonomik, daha konforlu çözümler bulmak için çalışırlar. Tasarımcının asıl işi daha anlamlı bir tüketici deneyiminin nasıl yaratılabileceğini keşfetmektir. Stratejik planlamacılar temelde rakamlarla uğraşırken tasarımcılar, kendilerine ilham verecek görsel malzemeler, yaratıcı materyaller, dokular, kokular, sesler gibi deneyimleri canlandıracak malzemeler ve imgelerle çalışırlar. Bugün rekabetin bizi getirdiği noktada stratejilerimizi artık yeni yöntemlerle geliştirmek zorundayız. Strateji geliştirme sürecimizi yeniden ele alıp, hayatın içinde, daha katılımcı ve müşteri odaklı bir hale getirmeliyiz. IDEO’nun kurucusu Tim Brown “Bir tasarımcı gibi düşünmek, ürünlerin, hizmetlerin hatta stratejilerin nasıl olacağını tamamen değiştirebilir.” der. Şüphesiz stratejik planlamacıların, tasarımcılardan öğrenecekleri çok şey var. Stratejik planlama sürecine de bir tasarımcı gibi yaklaşmak markaların kaderini değiştirebilir. (Tasarıma sadece zenginler mi para verir?) Bu sebeple bugün, bazı önemli işletme fakülteleri, programlarını yeniden yapılandırarak birer tasarım okuluna dönüştüler. Örneğin IDEO ile ortak bir girişim olarak kurulan Stanford Üniversitesi’nin “D-School” “tasarım enstitüsü” sadece öğrencilere değil, iş dünyasının önde gelen yöneticilerine de strateji geliştirme sürecine yeni bir gözle bakmanın yollarını öğretiyor. (Stanford D-School’un web sitesine bakmak bile yaklaşımlarının klasik bir MBA’den nasıl da farklı olduğunu gösteriyor) Stanford Tasarım Enstitüsü profesörlerinden Margaret A. Neale “Daha rekabetçi olmak için daha yaratıcı olmak zorundasınız.” diyor. Sadece Stanford değil Wharton’dan, Insead’a kadar birçok üniversite bugün MBA programlarını, tasarım enstitüleriyle ortaklık yaparak yeniden şekillendiriyor. Tasarımcılar kavramları, somut çözümlere dönüştürürler. Bir ürün ya da hizmetin deneyime dönüşebilmesi için işlevi kadar estetiği, ergonomisi ve anlamı olmalıdır. Bu sebeple tasarımcılar farklı disiplinlerin iç görü ve öğretilerini bir araya getirirler. Terence Conran “tasarımcıların aslında gerçek birer girişimci” olduklarını söyler. Tasarımcıların sağ beyinleri kadar sol beyinleri de gelişmiş olmalıdır ki yaratıcı fikirleri gerçek hayatta iş görebilsin. Peki, sizce, başarılı bir strateji geliştirme süreci nasıl olmalıdır? Diğer bir deyişle stratejik planlamacılar, tasarımcılardan nasıl ilham alabilir? Strateji geliştirme işinin daha esnek, daha özgür, daha yaratıcı ve daha dinamik bir süreç haline gelmesini önemli buluyorum. Elbette Deming’in, Tom Peters, Micheal Porter, Prahalad ya da Drucker gibi üstatların stratejik planlamayı getirdikleri seviye, açtıkları yollar yadsınamaz. Bu ustalar bize nasıl daha etkin, daha verimli organizasyonlar kurabileceğimiz konusunda çok şey öğretti. (Drucker: Hiç Şirket Yönetmemiş Bir Yönetim Dehası)) Ancak bugün bu düşünme biçiminin ötesine geçecek bir strateji geliştirme anlayışına ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum. Daha etkin ve verimli olduğumuz kadar daha farklı ve yaratıcı da olmaya ihtiyacımız var. Daha önce denenmemiş, yepyeni yollar açmamız gerekiyor. Bu sebeple strateji planlama sürecini yeniden kurgularken farklı disiplinlerden beslenmemiz gerektiğine ve özellikle tasarımcılardan ilham almamız gerektiğine inanıyorum.

1. Tasarımcılar, ilk bakışta kulağa “aptalca” gelebilecek sorular sormaya hiç çekinmezler; çünkü statükoları değiştirebilmek ancak bu tür sorular sormakla mümkündür. “Neden?” sorusu kadar “neden olmasın?” sorusunu da sordukları için, birçok kişiye “aptalca” gelecek fikirler, dâhiyane çözümlere dönüşür. Oysa stratejik planlamacıların böyle sorular sorma alışkanlıkları yoktur. Soru sormanın kendilerini bilgisiz göstereceğinden korkarlar. Kaldı ki kendilerine de “gereğinden fazla” soru sorulmasını tercih etmezler. Hâlbuki özgürce, ön yargısızca çekinmeden sorular soran bir strateji geliştirme süreci yaratabilsek ne kadar çok şey öğrenirdik kim bilir? Bence, strateji geliştirme sürecini öncelikli olarak sürekli soran, sorgulayan bir hale getirmemiz gerekiyor.

2. Tasarımcılar kendilerine verilen talep formları (brief) ya da araştırma raporlarıyla yetinmezler. Bir tasarımcı ona anlatılandan hareketle değil, bizzat kendisi deneyerek durumlara ve sorunlara hâkim hale gelir. Engelliler için tekerlekli sandalye ya da çocuklu ev kadınlarının rahat kullanabileceği süpermarket aracı tasarlayan tasarımcı hayatın içine girerek yerinde gözlem yapar. Stratejik planlamacılar ise genelde kendilerine verilen araştırma raporlarına dayanan stratejiler geliştirmeyi uygun bulurlar. Hâlbuki başkalarının tarifi, raporlar ve tahminleri ile strateji belirlendiği takdirde, bu stratejilerin hayattan kopuk olması engellenemez. Stratejilerin kapalı kapılar arkasında değil,hayatın içinde geliştirilmesi gerekir. Stratejik planlamacıların, marka dünyasını bire-bir yaşayan gerçek kullanıcılar olması gerekir. Böyle davranan bir stratejik planlamacı, bir markanın kaderini değiştirebilecek güçte olacaktır.

3. Tasarımcılar çok farklı disiplinlerden beslenirler ve farklı kanallardan gelen iç görüleri, bilgileri sentezlemeyi çok iyi başarırlar. Dışarıdan bakan bir insana tuhaf gelecek şekilde bir müzikten, egzotik bir seyahatten, mitoloji, felsefe ya da halk öğretilerinden, nanoteknoloji, kuantum fiziği gibi son teknolojilerden ilham alırlar. Bu sebeple, örneğin banyo ya da sadece basit bir musluk tasarlama süreci; suyun mitolojisini, Osmanlı hamam kültürü ya da Roma hamam mimarisine kadar çok çeşitli alanı öğrenmeyi de içerir. Stratejik planlamacıların aynen tasarımcılar gibi farklı alanlardan beslenmeleri gerekir. Örneğin bir dolma kalem markası için strateji geliştiren bir kişinin edebiyattan ve kaligrafi hatta hat sanatından da anlaması gerekir.

4. Tasarımcılar görsellik odaklı çalışırlar. Her şeyin basitçe de olsa resmini çizmeye çok meraklıdırlar.Hemen her aşamada kafalarındakini resimleyerek ya da farklı malzemeleri bir araya getirerek prototip yaratırlar. Kolajlarla, videolarla, fotoğraflar ve kavramsal panolarla düşünürler. Stratejik planlama sürecini sayısallıktan kurtarmalıyız. Aynı zamanda sadece sözel değil, görsel zenginliğini de artırmanın yollarını bulmalıyız. Görsel olarak ortay çıkarılan fikirler katılımı artırır. Daha çok kişinin bu görsel fikri geliştirme olasılığı artar. Bu sebeple strateji geliştirme sürecini ne kadar çok görsel hale getirebilirsek o kadar etkin çözümler üretebiliriz. 5. Bir tasarım asla bitmez. En mükemmel tasarımın bile bir sonu yoktur. Tasarım sürekli devam eden, kendini yenileyen, geliştiren bir süreçtir. Mesela bizim daha yeni satın aldığımız tasarım odaklı ürünlerin bir sonraki versiyonları üzerinde tasarımcılar, çalışmaya başlamışlardır bile. Tasarım dinamik bir yaratıcılık sürecidir. Strateji geliştirme sürecini de böyle ele aldığımızda yol boyunca stratejileri yeniden gözden geçirme şansımız artacaktır. Strateji geliştirme süreci üzerinde bir an evvel hepimizin yeniden düşünmesi gerektiğine inanıyorum. Verimlilik, etkinlik ve değer üretmeyi de yeniden tarif etmemiz gerekiyor. Bugünün rekabet ortamı bunu zorunlu kılıyor.

Kaynak: www.temelaksoy.com

Ailenin ya da bireylerin meslekleri, gelir düzeyleri ve meslekleri, ebeveynlerinin eğitim durumları, bireyin eğitim durumu, hane içindeki eşyaların durumu, kültürel düzey gibi pek çok noktanın dikkate alındığı ve toplumdaki kişileri hem sosyolojik hem de ekonomik açıdan gruplara ayıran sınıflandırma.

2007 yılı öncesi kullanılan ve markaların sosyoekonomik statü üzerinden belirledikleri hedef kitle yapılandırmalarının son yıllarda gerçeği yansıtmadığının anlaşılması üzerine yeni bir sınıflandırma yapılmıştır. Daha önceki sınıflandırmada evdeki elektronik eşya, edinilen mülk gibi maddi yönü ağırlıklı olan bir hesaplama yapılırken, yeni düzenlemede yaşam tarzı, ailede ebeveynlerin eğitim düzeyleri gibi kültürel ve sosyal yönler de ağırlık kazandı.

2007 yılında yapılan yeni sınıflandırmada oranlar şöyledir:

SOSYOEKONOMİK STATÜ ÖLÇEĞİ

A GRUBU (Toplam nüfusun % 1.1′i)

Genel nüfusun içinde çok azlar, büyük ölçüde ya tek başına yaşıyorlar ya da 2 kişiler.

Bu grup, en az iki kuşak mutlak bir biçimde eğitimli, hem de çok iyi eğitimli.

Yarıya yakını çocuksuz.

Oturduğu eve sahip olma oranının en düşük olduğu grup.

Evlerinde konfor standartları var. Salonda zemin parke ve ev avizeyle aydınlanıyor.

İleri teknoloji ürünlerini tercih ediyorlar.

Araç sahipliği çok yüksek.

Evin alışverişini kadın yapıyor.

Hazır yiyecekler, dondurulmuş gıda maddeleri, dilimlenmiş ekmek gibi farklılaşan talepleri var.

Cep telefonu kullanma oranı yüzde 96, ev telefonu ise yüzde 78.

Üçte ikisinde bilgisayar var, ücretli TV yayınlarını tercih ediyorlar.

Borçlanmaktan korkmuyorlar, kredi kullanıyorlar.

Ayakkabılarını büyük ölçüde (yüzde 74) kapının önünde bırakmıyorlar.

Bu grubun tamamı gazete okuyor.

B GRUBU (% 9.1)

İdeal aile 4 kişiden oluşuyorsa B grubu büyük ölçüde bunu yakalıyor.

Eğitim profili, A grubunun bir kuşak öncesini andırıyor.

Çocuksuz aile sayısı çok az.

Oturdukları eve sahip olma oranı A’dan biraz yüksek.

Salonun zemininde parkenin yanı sıra marley de var. Salonda avize çoğunlukta, ama çıplak ampul de var.

Dayanıklı tüketim ürünlerine olan talep A grubuna neredeyse özdeş.

Yarısının özel binek aracı var.

Tüketim mallarında eve ne alınırsa alınsın, alışveriş sorumluğu annede.

Açık gıda maddelerini az da olsa kullanıyorlar, ancak açık temizlik maddelerine talepleri düşük.

Herkesin cep telefonu (yüzde 96) var, hatlı telefon daha az.

Yüzde 50′sinin bilgisayarı var, üçte biri ücretli TV abonesi.

Bu grup da bankaya borçlanmaktan fazla korkmuyor.

Yüzde 50′sinin evinin önünde ayakkabılar çıkarılıyor.

Büyük çoğunluk gazete okuyor.

C1 GRUBU (% 18.9)

B grubuna çok benziyor. Yarıdan fazlası 3-4 kişilik aile.

Bu grupta üniversite eğitimi, ebeveynler için gündemden kalkıyor.

Bu grupta üçte iki oranında 1-2 çocuk var, kalan kesimde çocuk sayısı artıyor.

Konut sahipliği oranı artmaya devam ediyor.

Salonda parke azalıyor, şap bile var. Avize oranı üçte bir, geri kalanı çıplak ampul kullanıyor.

Dayanıklı tüketim ürünleri kullanımında üst iki gruptan (A-B) büyük farklılık göstermiyor.

Yarıya yakını araç sahibi. Önemli ölçüde araçlarını ikinci el alıyorlar.

A ve B’ye oranla alışverişte babanın sorumluluğu anneye yaklaşıyor.

Yüzde 50′si açık gıda kullanıyor. Temizlik ürünlerinde bu oran üçte ikiye iniyor.

Çok büyük ölçüde (yüzde 89) cep telefonu kullanıyorlar. Hatlı telefon oranı da (yüzde 82) yüksek.

Beş aileden birinde bilgisayar var.

Banka kredisi kullanımında tedbirliler.

Üçte ikisinin evinde ayakkabılar kapı önünde çıkarılıyor.

Dörtte üçü gazete okuyor.

C2 GRUBU (% 31.6)

Hanede yaşayan insan sayısı genelde 4 ve üstü.

Aile reisi ve eşinin eğitimle bağlantısı ilkokulla noktalanıyor.

Çocuk sayısı C1′e benzer, ancak 3-4 çocuk oranı daha yüksek.

Konut sahipliği C2, D ve E gruplarında aynı: yüzde 65.

Salon zemininde şap ve rabıta ağırlıkta. Avize kullanımı beşte birin altında.

Yarısı, tek kapılı buzdolabı kullanıyor. Bulaşık makinesi çok düşük oranda var.

Üçte birinin aracı var ve çoğu ikinci el.

Alışverişte anne ve baba eşitlenmiş durumda.

Gıdada daha çok açık ürünler kullanılıyor. Açık temizlik ürünleri kullanımında da dikkat çekecek bir oranda artış var.

Cep telefonu sahipliği çok yüksek. Normal ev telefonu ise biraz daha fazla (yüzde 82).

10 aileden birinde bilgisayar var, neredeyse tamamı çatı anteni kullanıyor.

Az sayıda ailenin tasarruf hesabı var, kredi kullanımı oranı dörtte bir.

Ayakkabılarını kapı önünde çıkarıyorlar.

Yarıdan fazlası gazete okuyor.

D GRUBU (% 28.5)

Yüzde 50′si ya 5 kişilik ya 6 ya da daha fazla nüfusa sahip aileler.

Üçte ikisinde çocuk sayısı 3-5 ya da 6 ve üstünde.

Üçte ikisi ev sahibi, 10′da birinin ikinci evi var ve ev bu kentte.

Dörtte birlik kesimin salonlarında şap ve rabıta var. Avize çok az, çıplak ampulle aydınlatma çok fazla.

Dayanıklı tüketim ürünlerinde bulunabilirlik oranı hâlâ yüksek ancak yeni teknoloji ürünleri çok az.

Araç sahipliği oldukça (yüzde 17) az ve bir bölümü ticari.

Alışverişte kadın hâlâ var, ama erkek ağırlığı belirgin olarak hissediliyor.

Gıda ve temizlik ürünlerinde açık olanlar tercih ediliyor.

Cep telefonu sahipliği oranı üçte iki, hatlı telefon oranı yüksek.

Yüzde 13′ü bankadan kredi kullanıyor, bunun da çoğu ev kredisi. Menkul kıymetlere talep az.

Ayakkabılar kapı önünde çıkarılıyor.

Üçte biri gazete okuyor.

E GRUBU (% 10.8)

Bu grup kalabalık ailelerden oluşuyor.

Üçte birinin çocuk sayısı 6′dan fazla.

En yüksek konut sahipliği oranı D ile birlikte bu grupta.

Şap, en yaygın zemin malzemesi, çıplak ampul de vazgeçilmeyen aydınlatma aracı.

Yüzde 90′ında buzdolabı var ve çoğunlukla tek kapılı. Dayanıklı tüketim ürünlerinin çoğu ikinci el.

10′da 1′inin aracı var ve bunların çoğu ikinci el.

Alışverişi öncelikle baba sonra anne yapıyor. Alışverişe çocuklar da katılıyor.

Gıda ve temizlik ürünlerinde her zaman açık malzemeler alıyorlar. Temizlik ürünlerinin en az kullanıldığı grup. Üçte biri dişlerini fırçalamıyor.

Bakkal ve semt pazarı, en çok alışveriş yaptıkları yerler. Marketlere nadiren gidiyorlar. Satın almaların yarısı veresiye.

Yarıdan fazlasının cep ve ev telefonu var, ama bilgisayar ve videoları yok.

Çok düşük oranda, o da kredi ihtiyacı dışında bankayla hiç işleri yok.

5′te biri gazete okuyor. Dergi alacak ne paraları var ne de moralleri.

Giriş

Pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörleri dünyanın en hızlı değişen sektörleridir. Bunun içerisine internet olanakları ile ürün ve hizmetin hedef pazara sunulması ve satışın gerçekleşmesi gerekliliğini de ekleyince, bu değişimin hızına erişebilmek çoğu zaman markalar ve kurumlar için sorun haline gelmektedir. Öte yandan; bütün sektörleri kapsayan bu değişimin, dünya genelinde bilgi üretimini de fikir gelişimini de sağladığı aşikardır. Bugün “yeni ekonomi” dediğimiz düzenin de beşiği bilgiyi işlemek ve dağıtımını hızlı sağlamaktır.

İnternette pazarlama da bilginin kitleler arasında paylaşımını kontrol edebilmek ile ilgilidir. Bu araştırma ile gösterilmeye çalışılan da artan rekabet içinde tüketicinin dikkatini çekmek için düşük maliyet ve yüksek frekanslı mesajları tacizkar olmadan, hedef kitlenin bilerek ve isteyerek varolduğu, internetin sosyal olarak nitelendirilen mecralarına sağlıklı bir biçimde ulaştırmanın faydalarıdır.

Tanıtım ve pazarlama, iş geliştirmek ve başarıya ulaşmak için her zaman tercih edilir olmuştu. Fakat şimdi; televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel medya araçları pahalı bir hal aldı. Şimdi en etkili yol, internetin sunduğu ve tüketicinin razı olduğu pazarlama kanallarını keşfetmektir. Bu kanalları kullanmak ise e-pazarlamacının boynunun borcudur. Artık müşterinin peşinden koşma devri bitti. Kimsenin olta balıkçılığı ile kaybedecek vakti yok, bunun için her marka artık bir “ağ” kurmalı.

Peki Nasıl? Bunun için önce internetten ne anladığımızı ortaya koymak gerekli.

1. İNTERNETİ ANLAMAK

1.1 İnternetin Tanımı

İnternet, İngilizce “Kendi Aralarında Bağlantılı Ağlar” anlamına gelen Interconnected Networks teriminin kısaltmasıdır. Türkçe’de Genel Ağ, Yaygın Ağ, Örüt Bağ gibi karşılıklar önerilmekteyse de, İnternet kelimesi epey yaygınlaşmış ve dilimize girmiş durumdadır.[1] İnternetin en önemli özelliği birebir iletişim yerine karşılıklı, yani çift taraflı iletişimi sağlamasıdır. Bu kısaca interaktivite (enteraktif) olarak adlandırılır.

1.2 İnternetin Kısa Tarihi

Hayatımızın vazgeçilmezi olan internet, aslında Amerikan Savunma Bakanlığı ve çeşitli Amerikan Üniversiteleri tarafından bir proje olarak başlatılmıştır. Arpanet adlı bu proje sadece 15 bilgisayarın birbirine bağlı olduğu bir ağdan ibaretti. 70li yıllara gelindiğinde ise internet fikri giderek yaygınlaşıyordu. 80’li yıllar da internet fikrinin teknoloji ile harmanlandığı yıllardı.

Bildiğimiz anlamıyla internet, yani ‘World Wide Web’ deyimi ise 90’lı yılların ürünüdür. Türkiye’de de bankalar ilk olarak bu yıllarda sanal şubelerini açmaya başladı.Eminim halen o yılların “www-akbank-comtr” cıngılını hatırlayan bir çok insan vardır.- 90’lı yıllara gelindiğinde yepyeni bir pazarlama ve ekonomi anlayışı benimsenmeye başladı.

1993 yılında Beyaz Saray, online olarak internete bağlandı. 1994’te internetteki site sayısı 10 bine, host sayısı ise 3 milyona ulaşmıştı ve girişimciler bu yeni dünyada yepyeni kazanç kapıları olduğunu fark etti. Web üzerinde işlem yapmayı sağlayan Mosaic yazılımı da bu yılda piyasaya sürüldü ve kullanım kolaylığı nedeniyle çok yaygınlaştı. Amazon.com’da ilk kitap satıldı. E-mail yoluyla pazarlama ve reklam keşfedildi. 1995 yılında ise Web üzerinde işlem yapan Netscape yazılımı kullanılır hale geldi. Yahoo!’da ilk arama yapıldı. e-Bay’da ilk sanal müzayede düzenlendi.[2]

2000’li yıllarda ise tıpkı televizyon gibi internet de gündelik yaşamın bir parçası olmuştur. Öyle ki, yemek siparişinden, evlenecek insan bulmaya kadar birçok radikal internet alışkanlığı sıradanlaşmıştır.

İnternetin 1940-1950 yılları arasında Televizyon’un gösterdiği gelişmeden bu yana en yenilikçi medya aracı olduğu aşikardır. Tıpkı televizyonun diğer medyalar üzerindeki etkisi gibi “internet de acaba geleneksel medyayı yok edecek mi ?” kaygısı bunun göstergesidir. Bilinen şu ki ; günümüzde televizyon kadar etkili bir reklam ortamı yoktur, fakat internetin uygulama ve uyarlanabilme konusunda medya olarak sınır ve rakip tanımadığı da aşikardır.

Artık devir birleşme devridir. Mobil teknoloji, bilgisayar, televizyon, uydu bağlantısı ve duymaya alıştığımız daha nice teknoloji, ortasına insanları oturttuğu bir oyun havuzuna kumdan kaleler inşa etmektedir.

1.3 Mecra olarak İnterneti Anlamak

İletişim bilginin hızlı dağılımı ve hızlı paylaşımı etrafında gelişen yenilikler sayesinde, bugün internet gibi kendine has özelliklere sahip yeni ve interaktif mecralar yaratmıştır. Bu yeni ve sosyal olarak nitelendirilen mecra; düşük maliyet, anlık iletişim, anında geri bildirim ve alıcı ile gönderen arasında mesajı eş zamanlı işleme imkanı sağlayınca, hayatımızın ve pazarlamanın vazgeçilmezi haline geldi.

İnternet’in giderek yaygınlaşması ve birçok eve girmesi sayesinde ise değişime kayıtsız kalamayan birçok birey ve doğal olarak birçok işletme, kendisini internet üzerinden ifade etmeye başladı. İlk zamanlarda sadece bir katalog gibi hizmet veren internet siteleri ise bugün bambaşka bir boyuta taşınmış durumdadır. Artık internet, bireyler için günlük hayatın birçok ihtiyacını karşılayan sosyal bir paylaşım alanı ve ucuz bir iletişim mecrası haline gelmiştir.

Varlığı ile hayatımızı değiştiren internetin kendisi de son on yılda değişti. Geniş bant (broadband) teknolojisi interneti çok hızlandırdı ve yaygınlaştırdı. Artan hız, internet olanaklarında daha geniş imkanlara kavuşulması anlamına geliyordu. Hemen her gün ziyaret ettiğimiz Facebook, Google, ve Youtube tarzı siteler doğarken; hareketli görüntü, kaliteli ses, etkili grafik gibi unsurların kullanımı yaygınlaştı, çünkü bunlara erişmek ve düzenlemek artık daha kolaydı.

İşletmeler için durum ele alındığında ise; yaygınlaşan internet kullanımı, hedef kitle ile iletişime geçebilme potansiyeli açısından büyük önem taşır hale geldi. Online reklam harcamaları her yıl bir önceki yıla göre artıyor ve bu artış diğer mecraların gelir artışına kıyasla çok verimli bir şekilde doğruluyordu. Her şeye rağmen; 2000’li yılların başında internete bir mecra olarak güven tam değildi.

Yirmi birinci yüzyıla girerken, başlangıçtaki büyük heyecan ve umutlar yerini derin bir karamsarlığa bırakmaya başlamıştı bile. Nitekim; Al Ries 2000 Yılında sonucu ilan ediverdi. İnternet ya bir iş ortamı olarak şirketlerin ticaret yaptığı bir yer olabilirdi, yada bir medya ve reklam mecrası. İkisi birden olamazdı. İnternet ve marka birbirlerine gayet iyi yakışıyordu ama aynı şey internet ve reklam için asla geçerli değildi.[3]

Fakat korkulan olmadı. ABD’de 2004 yılında online reklam harcamaları tahmin edilenden yarım milyar dolar fazla bir rakama; 9.6 milyar dolara ulaştı. Bu rakam 2003 yılının reklam harcaması olan 7.3 milyar dolarla karşılaştırılınca muazzam bir sonuç ortaya çıkıyordu. Üstelik eMarketer firmasının 7 Kasım 2007’de yayımladığı bir araştırma sonucuna göre; ABD’de 2011 yılında online reklam harcamaları 42 Milyar doları bulacak.

1.4 İletişim Modelleri

Bir mecra olarak interneti anlamak için, öncelikle geleneksel medyanın iletişim süreçlerini irdelemeli ve sonra da bunu internetin olanakları ile karşılaştırmak gereklidir. Geleneksel iletişim modelini kullanan bir pazarlama stratejisi ile anca çok sayıda tüketiciye ulaşılabilir. Burada tek aracı medya şirketleridir. Tüketici ise, yıllardır süre gelen bu kedi fare oyununun bir parçasıdır. Müşteri (Reklamveren), mesajı iletmesi için ajansa işi verdikten sonra, aracı medya sayesinde reklamın hedef kitleye ulaştığını var sayar. Reklamın etkinliğini ölçmek ise, pazarlama hedefinin tutup tutmaması ile doğru orantılı olarak geniş vadeye yayılan araştırmalar sonucu elde edilir.

Online iletişim modelini tercih eden pazarlamacı ise mesajın oluşum sürecinden itibaren her safhada reklamı kontrol edebilir, yönetebilir, değiştirebilir, farklılaştırabilir ve bu sayede spesifik bir alan içerisinde, korkulanın aksine mesajını çoğaltabileceği bir ortam yaratmış olur. Burada aracı medya değil, tüketicinin ta kendisidir. Bu sayede mesajı her aşamada kontrol edilebilir bir hale getirmek mümkündür. Bu da işletme açısından daha kuvvetli bir pazarlama yönetimi demektir.

Reklam ajansları ise, internet olanaklarından faydalanmak suretiyle özlemini duyduğu yaratıcılığa daha elverişli teknoloji sayesinde ulaşabilir. Mesaj, mecraya geldiğinde çoktan spesifik olarak belirlenmiş kitleye ulaşmıştır.

SOSYAL MEDYA

2.1 Sosyal Medya Nedir ?

Sosyal Medya (Social Media) en basit ifadeyle hedef kitlenin katılımının olduğu, geliştirilebilir, etkileşimli, içinde toplulukları barındıran ve toplulukları birbirine bağlayan çevrim içi iletişim kanallarıdır. Alamet-i farikası elektronik ortamlar ve paylaşımdır. Bir diğer deyişle; kullanıcıların medya tarafından paylaşıma yönlendirildiği ve bu yönde cesaretlendirildiği yegane mecradır.

Şüphesiz ki bu mecralarda paylaşılan her türlü bilgi başka kullanıcılar tarafından değerlendirilme, yorumlanma, geliştirilme ve eleştirilmeye açıktır. Bu durum dolaylı olarak mesajın etkisi hakkında hızlı ve çabuk geri dönüş (feedback) elde etmeye de yaramaktadır. Geleneksel Medya yayımcılık anlayışı üzerine kuruludur. Temelinde tek yönlü iletişim; kitleye mesajı dağıtmak ve ulaştırmak vardır. Sosyal Medya ise kullanıcısı ile etkileşime giren ve iletişimin iki yönünü de kullanan bir alternatiftir.

Bu nedenle sosyal medya açısından bilinmesi gereken en önemli unsur tüm kullanıcıların birbirlerine çeşitli ilişkiler ile bağlı olduğudur. Bu bağ ise bir pazarlamacı açısından en önemli materyaldir. Çünkü Sosyal Medya doğru kullanılırsa; tüketicinin isteyerek ve seçerek varolduğu bir mecrada, ona geleneksel medyanın yaptığı gibi tacizkar görünmemek ve mesajı gerçekten en doğru ortamda iletmek mümkündür.

Doğrudan pazarlamanın ustalarından Seth Godin’in de belirttiği gibi; İnsanları taciz ederek onlara bir şeyler pazarlamak artık maliyet açısından etkin bir yöntem değildir. İnsanların peşinden koşmaya, büyük tüketici gruplarına istenmeyen pazarlama mesajları göndermeye ve sonra oturup bir kısmının size para yollamasını beklemeye devam edemezsiniz. Gelecek, insanların karşılıklı rızasına dayalı bir biçimde pazarlama yapabileceği bir zemini ve süreci inşa eden pazarlamacıların olacak. Tüketici iletişim ağlarını bir ucundan ateşe verin ve sonra kenara çekilin; bırakın onlar konuşsun.[1]

Eskiden ürünler müşteriyi rahatsız etmek suretiyle satılıyordu. Belirli belirsiz yerlerde kişiselleştirilmemiş, anlamsız reklamlar ve kampanyalar ile tüketici zihnine bir marka vaadi yerleştirilmeye çalışılıyordu. Bu yöntem şüphesiz ki işe yaramıştır, fakat bilgi ve fikir çağı için asla yeterli ve tatmin edici değildir !

Geleneksel medyayı tercih etmek, kontrolün tamamen şirket, pazarlamacı yada reklam ajansında olması demektir. Oysa ki günümüzde insanlar yalnızca kişisel ve anlamlı reklamlara ilgi gösteriyor. Çünkü kişisel mesaj, tüketici zihninin süreçlerinden daha keyifli biçimlerde geçerken, onu bulunduğu ortamdan ya da gitmek istediği yerden de alıkoymuyor…

2.2 Sosyal Medya Kanalları

Yukarıdaki özelliklere uyan ve internet üzerinde yaygın olarak kullanılan çeşitli sosyal medya örnekleri vardır. Bunlar: Bloglar, arkadaş siteleri olarak da nitelendirilen “Sosyal Ağ”lar, Paylaşım Toplulukları, ansiklopedi ve sözlük olarak nitelendirilen web siteleri “Viki”ler (wikis), müzik ve ses paylaşımını sağlayan “PodCast”ler ve elbette “Forum”lardır.

2.2.1 Bloglar : Sosyal Medya içeriğinin en belirgin örneği olarak blogları ön plana çıkarmak mümkündür. Sonuç itibariyle bloglar online günlükler olarak bilinmekte ve internet üzerinde kullanıcıların haber alma ihtiyacını karşılamaktadırlar. “Blog terimi WEBLOG’UN kısaltılmasıdır.” WEBLOG ise “WEB ve LOG” kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır. “Web” bilindiği gibi bilgisayarlar arasında paylaşım olanağı sağlayan ağ anlamına gelirken “Log” ise, “İngilizcede kayıt demektir. Bilgisayarlarda her işlemin kaydedildiği belgelere kısaca log denir.”[2] Kısacası “Blog yada “WEBLOG” ; kabaca internet öğelerinin istiflenmesi ve kayıt altına alınması manasına gelmektedir..

2.2.2 Sosyal Ağ : (Social Network) Sosyal Ağ siteleri her kullanıcının bir kişisel sayfa ve profil bilgilerini bulunduran ve bunların diğer kullanıcılar ile paylaşımını gerçekleştiren online iletişim sistemidir. En iyi bilinen örnekleri ise her gün gazetede haber olarak yer alan 15 milyar değerindeki Facebook ve 2007 yılı Ocak ayı itibariyle 107 milyon üyesi bulunduğu açıklanan MySpace.com’dur[3] .

2.2.3 İçerik Paylaşımı Toplulukları: (Content Communities) Bu sitelerin temelinde bir organizasyon vardır. Bu organizasyon kullanıcıların belirli kurallara bağlı kalarak ellerindeki materyalleri internet ortamında paylaşması ilkesine dayandırır. Bu herhangi bir şey olabilir. Aslolan; hizmet veren web sitesinin aynı konu ve materyalleri paylaştırıcı özelliğinin bulunmasıdır. Bu tarz siteler içinde en bilinen örnekler, web üzerinde fotoğraf paylaşımını sağlayan Flickr, link paylaşımını gerçekleştiren ve sık kullanılanların yerini tutan dei.icio.us ile video paylaşımı sağlayan YouTube gibi sitelerdir.

2.2.4 Viki: Bu içeriği benimseyen bütün internet siteleri insanlara içeriği sağlama yada değiştirme/düzenlemeyi sağlar. Her kullanıcının ayrı bir bilgi girerek zenginleştirdiği bu tarz siteler genelde internet arşivlerini oluşturur. Dünya üzerinde en yaygın olarak bilinen formu en.wikipedia.org’dur ve bu İngilizce versiyonun toplam kullanıcı sayısı da 1.5 milyondur.[4] Gruplar, “wiki” sayesinde kolayca geniş dokümantasyonlar oluşturabilir, diff özelliği sayesinde sayfanın yazılmış önceki versiyonlarını görebilir, böylelikle belgeler arasındaki sürüm farklılıklarını takip edebilir. Sayfalar arasındaki bağlantılar ve sayfa biçimlemeleri sistem tarafından otomatik olarak yapılandırılacağından, bilgiye erişme ve bilgi belgeleme viki ile son derece kolaylaşmaktadır. “Wiki” ismi Hawaii dilinde çabuk anlamına gelen wikiwiki kelimesinden türetilmiştir. [5]

2.2.5 Podcast: 2004 yılının Eylül ayında ortaya çıkan podcast, yeni bir yayın dağıtım sistemidir. Podcast sayesinde takip etmek istediğiniz amatör ya da profesyonel radyo/televizyon programlarına abone olarak istediğiniz zaman, istediğiniz araçla izleyebilirsiniz. iTunes sayesinde tüm dünyada yaygınlaşmıştır. Terim Apple’ın ürettiği taşınabilir müzikçalar iPod’un, adındaki pod ve İngilizcede “yayın” anlamına gelen “broadcast” sözcüğünün cast kısmı alınarak türetilmiştir. Podcast’ler ilk defa Apple iPod için geliştirilmiş olmasına rağmen günümüzde doğrudan iPod ile ilgili bir kavram değildir.

Yeni Oxford Amerikan Sözlüğü podcast’i ‘Radyo yayını ya da benzer bir programın internetten çekilebilir ve kişisel ses cihazlarından dinlenebilir hale gelmesini sağlayan sayısal kayıt olarak açıklamaktadır. Podcast sisteminin internetten bir programın ses ya da video kaydını çekmekten farkı RSS veya Atom beslemelerinin kullanılması ve böylece her yeni bölümü özel yazılımların izleyerek otomatik olarak yükleniyor olmasıdır. İzleme konusunda RSS/XML tabanlı birçok yazılım bulunmakla birlikte Apple’ın iTunes yazılımının içinde gömülü olarak bu hizmeti sunması podcast veri yayıncılığını geniş kitlelerle tanıştırmıştır. Hem Apple hem de Windows altında çalışan iTunes, bu alandaki ilk olmasa da en yaygın kullanılan yazılımdır. [6]

2.2.6 Forum: Online tartışma alanlarıdır. Tartışılan konular ve başlıklar belirli bir ilgi alanı dahilindedir. Forum konum itibariyle Sosyal Medya’dan çok önce internet üzerinde yerini almış, çok güçlü ve popülerdir.[7] Fakat kullanıcıların dosya, içerik, bilgi ve fikir paylaşımını sürekli olarak, belirli konu başlıkları altında gerçekleştirmelerinden ötürü, günümüzde bir mecra olarak sosyal medya içerisinde yerini almıştır.

2.3 Sosyal Medya’nın Önemi

Bir pazarlamacı için sosyal medya, tüketiciyi tanımanın en işlevsel yoludur. Sosyal Medya için unutulmaması gereken en önemli unsur da müşterilerinin ve potansiyel müşterilerin her türlü bilgi alışverişinde bulunuyor olmasıdır. Zaten bu alt yapıyı kullanmadaki amaç da budur: Müşteriyi tanımak, onu ortamında yakalamak ve ona mesaj göndermekle uğraşmadan, onun gelip mesajı almasını sağlamak ! Başka bir ifadeyle olta balıkçılığını bırakıp “ağ” kurmaktır. Bu nedenle tüketiciyi sıkacak; kızdıracak, mutsuz edecek herhangi bir tutumdan kaçınmak gerektiği aşikardır. Zaten bu, potansiyel tüketicilerin isteyerek varolduğu sosyal medya ortamında karşılaşmaması gereken eski usul bir sorundur.

Esrarengiz bir Çinli savaşçı-filozof olan Sun Tzu “Stratejik etkenlerin çoğunu kendi safında bulunduran kimse daha savaşa girmeden karargahta kazanmış, bunların azını elinde tutan kimse daha savaşa girmeden yenilmiş sayılır. Hele hiç bulundurmayanların vay haline.[8]” derken kim bilir neleri düşünüyordu…

Günümüzden yaklaşık iki bin yıl önce Sun Tzu tarafından kaleme alınan “Savaş Sanatı”, beklide de dünyanın en etkili ve saygın strateji kitabı. Bugün Sun Usta’nın öğretileri irdelendiğinde yorulmadan ve savaşmadan kazanmanın incelikleri ile karşılaşırız. Bu da bizi düşmanı iyi tanımak gerektiği sonucuna ulaştırır. Sun Usta’dan 2000 yıl sonra bugün; İnternet olanaklarıyla e-pazarlama da, sosyal medya ile birlikte işletmelere aynı imkanı sağlıyor. Tüketiciyi keşfetmek, onu doğru tanımlamak ve satın almaya hazır hale getirmek. E-PAZARLAMA

3.1 E-Pazarlama

Pazarlama’nın Amerikan Pazarlama Derneği‘nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı: Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir der. E-Pazarlama’nın bu tanımı değiştirme gibi bir iddiası yoktur. Sadece bu süreci internete taşımakla yükümlüdür. Yani e-pazarlama online pazarlamadır.

Mal satma ve pazarlamanın internet dışında yaptığını net üzerinde gerçekleştirmek e-pazarlamadır. Eğer mal satılmıyorsa bu hiçbir şekilde pazarlama değildir; Bu sadece internet üzerinde varolan çok pahalı bir süslemedir. E-pazarlama “pazarlama” olmakla birlikte, Internet ortamında daha yüksek sonuçlarla birlikte ve daha yüksek bir hızda gerçekleşir. Bunu turbo pazarlama olarak düşünün.[1]

Son çeyrek asırdır, pazar koşulları çok değişti ve büyük bir hızla değişmeye devam ediyor. Bu değişimler büyük ölçüde tüketicinin lehine değişimler. Hem pazardaki ürün çeşidi artıyor, dolayısıyla tüketicinin tercih imkanı genişliyor hem de ürünlere ulaşmak eskisiyle kıyaslanmayacak kadar kolay. Tüm bunlar tüketicinin daha seçici olmasına neden oluyor. Bu yeni şartlar altında tüketicileri yalnızca sosyo-ekonomik segmentler içinde sınıflandırmak artık hiçbir yarar sağlamıyor, üstüne üstlük zarar da verebiliyor. Dünyada bu amaçla çeşitli araştırmalar yapılıyor ve tüketicilerin yaşam tarzlarına ilişkin bilgi elde edilmeye çalışılıyor. Sosyal medya işte bu nedenle pazarlamacının elindeki en önemli silahtır.

Sosyo-ekonomik kategorizasyonun ötesine geçip tüketicilerin yaşam biçimlerinin, alışkanlıklarının, tercihlerinin, değerlerinin ve diğer kültürel özelliklerinin belirlenmesiyle elde edilecek bilginin ürünü geliştirmeden hedef kitle belirlemeye, iletişim mesajlarının ve mecralarının seçiminden dağıtım ve perakende uygulamalarına kadar pazarlama faaliyetlerinin tüm aşamalarına dahil edilmesi gerekiyor.[2] Rekabet ortamında güçlenmek, hedef kitleye karşı özel ve eşsiz yöntemler geliştirmek ise internet sayesinde mümkün. İnternet pazarlama, geleneksel pazarlama ile kıyaslandığında üretkenliği ve yaratıcılığı bakımından daha elverişli. Bunu kullanarak yeni ekonomideki hedef ziyaretçileri siteye çekebilmek ve onları birer müşteri haline getirmek ise daha kolay.

Reklam ve tanıtım işinizin başarıya ulaşmasında en büyük faktör. Oysa radyo, televizyon, gazete gibi geleneksel medya dediğimiz iletişim araçlarıyla yapılacak reklamlar masraflı ve riskli. Bunun tersine internet reklamcılığı ucuz ve etkili. Çünkü genel olarak internet reklamcılığında hedef kitlenizi kolaylıkla belirleyebiliyor ve ulaşabiliyorsunuz. Sadece arama robotlarının ilk sayfalarında yer almak TV reklamcılığından üç kat daha etkili[3]

Pazarlama fikirleri yaymakla ilgilidir. Fikirleri yaymak ise uygarlığımızın en önemli gücüdür. İletişimin en önemli gücü haline gelen internet de, sunduğu imkanlar dolayısıyla bugün pazarlamacının en önemli gücüdür.

3.2 E- Pazarlama Tarihi

Elektronik pazarlama, internetin gelişimiyle eş zamanlı olarak doğmuş ve gelişmiştir. 2000’li yıllara gelene kadar internet bir çok atılım ve devrim olarak nitelendirilecek yeniliği kullanıcılarına sundu. Fakat bu hiç de kolay olmadı. E-pazarlama günümüz koşullarına çeşitli dönemlerden geçerek gelişmiştir. Bu süreç internetin işletmelerin tekelinde olduğu 90’lı yılların başı, bilinirliğinin arttığı 1996-2000 yılları ve 2000 sonrası olarak üç ayrı başlık altında incelenebilir.

3.2.1 90’lı yılların başı…

E-pazarlamanın ilk dönemi aslında pek de “pazarlama” açısından parlak değildi. Bunun nedeni internetin yeni doğmuş olması ve henüz elinde bulundurduğu bir kitlesi/kullanıcısı bulunmamasıydı. Teknolojiye yatkınlığı olan belirli kesimler ve güçlü firmalar dışında internet üzerinde söz sahibi olan bir kimse yoktu. 90’lı yılların ilk yarısına denk gelen bu dönemde, internetin ticari içeriğine Yahoo!, American Online (AOL) ve Amazon.com gibi firmalar liderlik ediyordu.

Belirli bir rekabet ortamı olmayan bu dönemde, ileriye yönelik bir çok atılımı gerçekleştiren firmalar ise bugün halen dimdik ayaktalar. Kalıcı birer marka olabilmek, ürün deneyimi yaşatmak, müşteri ilişkilerini yönetmek gibi çok önemli bir çok deneyimi piyasada kimsenin olmadığı bu dönemde yaşayan bu 3 marka da 90lı yıllardan büyük fayda sağlamıştır. 90larda pazarlama savaşının sahası internet olsa dahi, geçerli olan eski ticaret kurallarıydı. Yani ilk olmak, liderliği ele geçirmek ve farklılaşmak. 2007 yılına gelindiğinde görülmektedir ki Yahoo!, American Online ve Amazon.com gibi üç lokomotif firmanın bu felsefe ile elde ettiği başarı gözle görülür bir şekilde devam etmekte.

2007 Aralık ayı itibariyle dünyada en çok ziyaretçi alan web siteleri sıralamasında Amazon.com 33.sırada yer alırken, ABD’de en çok ziyaret edilen 11. internet sitesi. Dünya geneline bakıldığında ise ziyaretçilerinin yüzde 48’i ABD’den, yüzde 52’si ise çeşitli ülkelerden siteye giriş yapmakta.[4] AOL da tıpkı Amazon gibi dünya üzerindeki milyonlarca site arasında ilk başlarda ve 53. sırada, bununla birlikte ABD’de en çok ziyaret edilen 12. internet sitesi. AOL’un kullanıcıları doğal olarak yüzde 65.3 gibi baskın bir oranla ABD’den.[5] Yahoo! için değişen tek şey, bunca yıldır yıkılmadan tek başına zirvede yer alıyor olması. Yahoo arama motoru internetin varlığı ile eş değerli olarak daima 1. sıradaki yerini korumakta. (2010′da ise Facebook Yahoo!yu solladı)

Ortalama bir internet kullanıcısı günde 13 Yahoo! sayfası ziyaret ediyor, bunların yüzde 19.3’ü ABD kaynaklı iken, geri kalanını bir çok farklı ülke kullanıcısı oluşturuyor. Yahoo! dünyada liderken, ABD’nin en çok ziyaret edilen 2. internet sitesi. Tayvan, Hong-Kong, Hindistan ve Vietnam’da ise gene 1.sırada ![6] Bu durum da açıkça göstermektedir ki, 90’lı yılların e-pazarlaması, bildiğimiz pazarlamanın iletişim stratejisini kullanarak pazara odaklanmış ve pazarlama iletişimindeki başarısına paralel olarak viral bir etki ile insandan insana geçerek başarıyı yaratmıştır. Tabii ki, ağızdan ağıza reklamcılık bu gezegendeki en güçlü reklamcılık şeklidir. İnternet’in ilk başarısını oluşturan da bu olmuştur..[7]

3.2.2 90’lı yılların sonu…

İlk e-pazarlamacılar internet üzerinden hizmet ve ürün satmakta tutucuydu, internet kullanımının hızlı yayılışı ise mevcut hedef kitleden daha fazlasına da yayılmayı gerekli kılmıştır. Bu dönemde, bir çok firma elektronik satış ve pazarlama üzerine eğilimdeydi. Eskilerle yeni rakipler birleşerek gelişiyordu. Internet, erkek egemen iş dünyasının delikanlı oyuncağı ve simülasyonuydu. Öte yanda; reklamcılar ev eğlencesine düşkün miskin erkeklerin, oturduğu yerden güleceği ve tatmin olacağı reklamların kullanılması sayesinde, internetin bir mecra olarak tüketiciyi kendine yaklaştırabileceği düşüncesindeydi. Bu yüzden de cinsellik teması bu dönemde revaçtayken bir çok pazarlama stratejisinin de temelini oluşturdu. Sergio Zymann ve Scott Miller bu durumu şöyle özetlemektedir: “Elli sene boyunca, reklamın yaratıcı insanları tam yaratıcı bir özgürlük için yalvarmaktaydılar. Şimdi ise size kendilerine sadece iyi espriler yapmanız için yalvaran bir grup müşteri vardır.”[8]

E-pazarlamanın ayağa kalktığı bu yıllarda, reklamcılık kendi üzerine düşeni yapamamış ve durum analizinde geç kalmıştır. Örneğin; banner reklamlarının revaçta olduğu bir döneme girilirken, tıpkı televizyon reklamlarındaki gibi tacizkar bir tutum izlenmiş, gerekli yada gereksiz, hedef kitlenin varolduğu yada asla varolmayacağı bir çok internet sitesine reklamlar iliştirilmiştir.

Bu dönemde türeyen internet siteleri de kalabalıklaşmaya başlayan bir ortamda tüketicinin ilgisini çekeceğini ve hedefi kendi pazarına doğru yönlendireceğini umarak gelişigüzel olarak belirlenmiş çeşitli isimler (domain) altında hizmete girmeye başladı. Oysa ki; domain ismi internetteki marka olarak tanımlanmaktadır.[9] Bu nedenle dün gelişigüzel atılan adımlar, bugün esamisi okunmayan markalar yaratmıştır.

3.2.3 2000li yıllar

2000li yıllar internetin hızla yaygınlaşması ve kullanım alanının genişlemesiyle ünlüdür. Örneğin; İnternet üzerinden oynanan tek düze oyunlardan, üçboyutlu oyunların bilgisayardan bilgisayara bağlanılarak oynanabilmesine, buradan da tek bir ana bilgisayara (server) bağlanmak suretiyle binlerce kişinin aynı anda aynı oyunu oynayabildiği teknolojiye gelinmiştir. Bu; genç kesimin kültürler arası etkileşime girmesi, coğrafyanın önemsizleşmesi gibi etkenleri beraberinde getirirken; alt yapıya yapılan yatırımlar ve broadband (geniş bant teknolojisi) de gelişmekte olan ülkelerde dahi internet kullanım yaygınlığının artmasını sağlamıştır. 2007 yılı Aralık ayından geri saymak suretiyle, Yahoo.com’u en çok ziyaret eden ülkelere bakıldığı zaman da bu açıkça görülebilmektedir.

2000li yıllar internetin topluluklara ve bireylere özgürlük vaat ettiği yıllardı. Özellikle 11 Eylül sonrası insanların duygularının internet üzerinde belirgin bir biçimde yer alması ve bu tepkinin teröre karşı ortak bir bilinç ve küresel tepki yaratması, iletişimcilerin ve işletmelerin dikkatini çeken önemli gelişmelerdi. Şüphesiz bu durum bir çok “duyarlı” kullanıcının daha çekti. Örneğin kadınların !

Kadınların interneti etkin olarak kullanmaya başlaması e-pazarlama evreleri açısından 2000li yılların farkını ortaya koymaya yeterlidir. Artık e-pazarlamanın ilk dönemlerinde yer kapan orta yaşlı erkek iş adamları grubuna gençlik ve kadınlar da eklenmiştir. Bu da interneti pazarlamacılar için üzerinde çalışılması olmazsa olmaz bir pazar haline getirmiştir. Bu noktadaki en önemli soru ise, hedef kitlenin internet ile ne kadar uzun süreli bir ilişki içerisinde olacağıydı. İnternet pazarlamacılar için televizyon gibi çığır açabilir mi, açamaz mı?

Reklamcılığın Geleceği adlı kitabın yazarı Joe Cappo; “Bir ifade tarzı olarak, interneti bir “reklam ortamı”ndaki gibi ortam olarak adlandırmak yanlış olur. Pek çok yeteneğine karşın, internet henüz kendisini etkili bir reklam ortamı olarak kanıtlayamamıştır. Burada internetin kendi başarısızlığından çok bir reklam tekniğinde ustalaşamamış pazarlamacıların iç başarısızlıkları söz konusudur. Bir gün ustalaşabilirler fakat bu uzun zaman alacak ve büyük miktarda yaratıcı enerji gerektirecektir” [10] diyerek, internetin bir mecra olarak televizyon kadar kullanılabilir etkinliğe erişmesinin uzun zaman alacağına dikkat çekmektedir. Ama burada önemli olan etkinlik değil, pazarlamacının tüketiciyi en iyi şekilde tanıyabilme şansıdır. Belki İnternetin bir pazarlama ortamı olup olmadığı tartışılabilir, fakat müşteri planlamaya yarayan yegane maden olduğu tartışılamaz.

İnternet sayesinde ortaya çıkan yeni iş modelleri ve değişen iş yapma şekilleri; “kolay ve çabuk olsun” isteğini ön plana çıkarınca e-pazarlamacılar için internet uygulamaları da çok farklı bir hal almıştır. Bu yeni ve kolay iletişim aracını doğru kullanıp iyi yöneten markalar ise kısa zamanda müşteriye ulaşmada büyük yol alıp, klasik halkla ilişkiler modellerinin ötesinde olan etkili ve aracısız iletişim mecralarından birine sahip olmuşlardır.

Sosyal Medyayı kullanarak yapılan e-pazarlamayı diğer pazarlama araçlarından farklılaştıran en temel unsur; şüphesiz müşteri faktörüdür. Geçmişe nazaran; müşteriler daha bilinçli ve bilgi arayışında olan bireylerden oluşmaktadır. Bu tip müşteriler, ne istediğini ve ne elde etmek istediğini bilen, istek ve şikayetlerini rahatlıkla iletmekte herhangi bir kaygı görmeyen tüketicilerden oluşmaktadır. Bunun temel nedeni; dünya üzerinde yeni tüketim gruplarını oluşturan genç nüfusların dünün teknolojik yatkınlığına sahip çocukları olmasıdır.

Klasikleşen ve tüketici ilgisini yakalamaktan uzak web sitelerinin bir adım ötesinde duran sosyal medya ise; yükselen değer olarak iletişim araçları içerisinde yerini almış durumda. Diğer bir deyiş ile internetin var ettiği bu yeni mecra sayesinde “müşteriye değil, müşteri ile” konuşmak mümkün..

Ayrıca unutulmaması gereken bir çıkarımda şudur; bugün dünya üzerinde podcasting, blogging, networking gibi uğraşlarla haşır neşir olan milyonlarca insanın blogu, forumu ya da herhangi bir siteye içerik sponsorluğu bulanan bir markaya duyacağı sempati, bunu tercih etmeyene göre çok daha yüksek olacaktır. Üstelik Internet’in “güncellik sağlama” fonksiyonu da göz önünde tutulursa; müşterilerin istediği “her an marka ile bağlantıda olma” dürtüsü de günümüzde yadsınamaz bir avantajdır

Yıllar boyu pazarlamacılar tüketici planlama sanatını üzerine kafa patlattılar. Oysaki şimdi tüketici, varolmak istediği yeri seçiyor. Dijital teknoloji ucuzladıkça, e-ticaret, e-devlet, e-pazarlama gibi bir çok kavram da halk ile buluşuyor. Tıpkı televizyon gibi. Dahası, insanlar televizyonun aksine internet üstünde hak ve söz sahibiler. Günümüzde çeşitli internet araçlarının paylaşılması ile genişleyen sosyal medya ile pike yapan bu gerçek, ileriye yönelik bir çok yatırımın da beşiğini oluşturacaktır.

Örneğin; Joe Cappoe, “Reklamcılığın Geleceği” adlı eserinde; Bruce Mason’a ait, İşlemsel TV’den bahseden bir makaleye yer vermekte: “Tüketicilerin mal ve hizmet satın alma peşinde Web’de dolaşmak için bilgisayarlara gereksinimleri kalmayacak. Web’e kendi TV alıcılarıyla bağlanabilecekler. Bu dönüşümü olası kılan şey geniş bant teknolojisidir. Rupert Murdoch bu teknolojiyi Avrupa’daki BSkyB uydu abonelerine tanıtmaya başlamış bulunuyor bile.”[1]

Teknoloji artık modem ve telefon kablolarından ibaret değil, bütünleşik pazarlama iletişiminden bahseden herkes bunun ayırtında olmak zorunda. Bugün bir anda takip edilmeye başlayan ve kısa sürede hayatımızın bir parçası olan Facebook, Google Earth ve Youtube tarzı onlarca sosyal medya gibi, yarın bir elimizde kumanda, canlı olarak izlediğimiz bir programda, çok sevdiğimiz bir aktörün giydiği o yeşil bereyi satın almak için düğmeye basıyor da olabiliriz.

Belki hatırlarsınız 1990’lı yıllarda Montignac diyeti çok ünlenmişti. En önemli özelliği, proteinlerle karbonhidratları farklı öğünlerde tüketmek olan bu diyet o kadar popüler olmuştu ki bir girişimci İstanbul Levent’te Montignac restoranı açmıştı. Ben de o sıralar bu diyeti yapıyordum. Konu doğal olarak çok ilgimi çekmişti. Kendi adıma böyle bir lokantanın açılmasına çok sevinmiştim, çok başarılı olmalarını istiyordum. Hep aklımda bu lokantaya gidip keyifli bir yemek yiyebilme fikri vardı. Hem canımın istediği gibi yiyecek hem de hiç suçluluk duymayacaktım.

Fakat ben bir kere bile gidemeden lokanta kapandı. Sonradan öğrendiğime göre hiç iş yapmamış. Montignac rejiminin ünü yetmemiş lokantayı ayakta tutmaya, sahipleri zarar etmişler.

Oysa Montignac restoranı pazarlama ve marka disiplinleri açısından içinde birçok doğruyu barındıran bir girişimdi. Bir taraftan kimsenin inkar edemeyeceği kadar önemli bir ihtiyacı karşılıyordu diğer taraftansa çevredeki bütün lokantalardan farklı bir teklif sunuyordu. Montignac restoranı hiç de sıradan bir girişim değildi. Bir markanın yerine getirmesi gereken bütün farklılıkları yerine getiriyordu.

Peki, ne olmuştu da Montignac restoranı başarısız olmuştu?

Hepimiz biliyoruz ki, markalar farklılık yarattığı ölçüde rekabet üstünlüğü elde eder.Marka demek farklılaşmak demektir.

Ancak her markanın birinci görevi  önce rakiplerine benzemek sonra onlardan farklılaşmaktır. Marka olmak hem “farklı” hem de “benzer” olmayı gerektirir.

Bir markanın rakiplerine hangi ölçüde benzeyeceği ve hangi ölçüde farklılaşacağı son derece hayati bir konudur. Hem farklı hem de benzer olmanın ustalıkla yönetilmesi gerekir. Yandaki kebapçının yaptığının aynısını yapıp, isminin önüne “öz” takısını eklemekle farklı bir marka yaratılamayacağı açıktır.

Diğer taraftan Montignac diyeti yapılan bir lokanta açmak gerçekten bir farklılık hatta özgünlüktür, ama diyet lokantası açarken insanların hangi motivasyonlarla dışarıda yemek yediklerini de ihmal etmemek gerekir.

Marka yaratırken birinci adım, tüketicilerin hangi referans sistemine sahip olduklarını bilmektir. Tüketicilerin hemen her kategori için kafalarında mevcut bir referans sistemi vardır. Örneğin dışarıda yemek ve lokantalar söz konusu olduğunda hemen herkesin kafasında, “eğlence”, “ağız tadı” ve “zevk” ile ilgili referanslar, çağrışımlar vardır. Diyetten bahsedildiğinde ise zihnimizdeki referanslar ağız tadı değil, kalorisi kadar “lezzeti düşük” olan yiyecekler”; “ zevkten öte “zorunluluk”, eğlenceden öte “kontrol” etrafında dolaşan referanslardır. İnsanlar lokantada zevk almak isterler, kendilerini kontrol etmekten hoşlanmazlar.

Diğer konu ise markanın rakipleriyle nasıl benzeştiği konusudur: Hemen hepimiz karşımıza çıkan tekliflerle ilgili çok fazla kafa yormadan bir fikir yürütebilmek isteriz. Zihnimizde hali hazırda bulunan kalıpları kullanarak önümüze çıkan yeni teklifleri değerlendiririz. Bu nedenle hangi kategoride olursa olsun bir markanın kendi kulvarında yer alan rakip markalarla belirli açılardan benzeşmesi gerekir.

Pazarda birbirlerine benzer stratejiler izleyen, aynı “kulvarda” rekabet eden markaları tüketicinin gözüyle gruplamak, gerçek anlamda rekabetin nereden geldiğini netleştirmemize yardımcı olur.

Unutmamalıyız ki her kategoride müşteriler rakip ürünleri farklı sınıflarda grupladıklarından, beklentileri de birbirinin aynısı olmayacaktır. Müşterilerin bir markayı hangi sınıfa koydukları, o markadan hangi beklenti içinde olacaklarını da belirleyecektir.

Bir markayı sağlıklı bir şekilde konumlayabilmek için önce tüketicinin zihnindeki markaları değerlendirme kriterlerini, yani referans sistemlerini anlamak gerekir.

Müşterilerin referans sistemini belirledikten sonra sorulması gereken ikinci soru markamızın hangi açılardan rakiplerle kıyaslandığı olmalıdır.

Markaların benzeştikleri özellikler (points of parity) bize en az rakiplerimiz kadar iyi olmak zorunda olduğumuz özellikleri gösterecektir. Bir markanın performansını rakiplere kıyasla anlamak istiyorsak önce benzeştikleri bu noktalara yoğunlaşmamız doğru olur.

Örneğin lüks bir lokantaya gidiyorsak bu lokantanın diğer lüks lokantalar gibi seçkin bir şarap menüsüne sahip olmasını, yemeklerin belirli bir lezzet ve ustalıkla pişirilmesini, ambiyansının da özenli olmasını bekleriz. Bu lokantanın et, kebap, balık ya da vejetaryen lokantası mı olduğunu hemen anlamak isteriz.

Başka bir deyişle bir markanın rakipleriyle benzerliklere hatta eşitliklere sahip olması gerekir ki tüketiciler seçim yapabilsinler.

Markalar önce belirli bir kategoriye ait olmak için olmazsa olmaz ortak özelliklere sahip olmalıdır. Örneğin bütün lüks lokantaların lezzet sunması bir gerekliliktir.

İkincil alan ise rekabetten daha iyi performans gösterilen benzer noktalardır. Örneğin bütün lüks lokantaların hemen hepsinin dekorasyonu özenlidir, ama bazılarının atmosferi, müziği (ambiyansı) o lokantaları farklı kılar.

Bütün markalar önce müşterilerin zihinlerinde, hali hazırda var olan kalıplar ve kabul edilen ölçüler içinde benzeşir, sonra bu benzerlikler içinde farklılıklar sunmak üzere stratejiler geliştirir.

Bir markanın önce içinde bulunduğu ürün kategorisinin referans sistemine uyması sonra rekabetle hangi noktalarda benzeşeceğine karar vermesi ve en sonunda rakiplerinden nasıl farklılaşacağını belirlemesi gerekir.

Not:

Bu yazıda ele aldığım konuyu Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, ve Alice Tybout , Harvard Business Review Eylül 2002 sayısında yer alan “Markanıza sormanız gereken 3 soru” isimli makaleden esinlenerek yazdım.

Temel Aksoy

Kaynak: Temel Aksoy – www.temelaksoy.com

The Brand Age, Temmuz sayısında yeni bir ek yayınladı. Ek, Türkiye Futbol Kulüpleri Marka Kimliği Araştırması. Türk Telekom sponsorluğunda yapılan araştırmayı Genar gerçekleştirdi.

Safari, 2005 yılında tanıtım sektöründe kurumlara ve markalara her türlü hizmeti verebilmek için “Marka İletişimi Ajansı” konumlandırmasıyla kuruldu. Kurulduğundan itibaren yerel ve yabancı pek çok kuruma marka yönetimi, marka stratejisi, reklam, doğrudan pazarlama, deneyimsel pazarlama, etkinlik pazarlaması alanlarında markayı temele alarak hizmet verdi, vermeye devam ediyor.

Safari “Marka İletişimi Ajansı” bugüne kadar Hasbro İntertoy, Kelebek Mobilya, Chery Otomobil, İstanbul Cevahir Alışveriş Merkezi, Milano Mobilya, Giochi Preziosi, Kaşıbeyaz, Scento, Sheraton Çeşme, İskender, Toret, Bonet, Bonfilet, Arby’s, Little Caesars Pizza, Fiba Gayrimenkul, Decar, Han Plus, Istranca Çiftliği, Anlantik Halı, Güllüoğlu, Abdi İbrahim, Gold Teknoloji Mağazaları, Nish İstanbul, Migros Antalya Alışveriş Merkezi, Bonart Güzellik Merkezi, Tekmed İlaç ve Kozmetik, İstanbul Mortgage, Hatice Gökçe, Greenpeace Akdeniz, Moda Tasarımcıları Derneği, ClickLine, Türkiye Hayvan Hakları Platformu, Reklam Yaratıcıları Derneği’ne hizmet verdi. 

Safarideyiz günlüğü, www.safari.com.tr sitesinden bağımsız olarak marka yöneticileri ile marka konusunda bilgi paylaşmak ve Safari işlerini sunmak amacıyla düzenlendi. Marka konusunda sizlerin de görüşlerinizi bekliyoruz.

The Brand Age / Mayıs 2010

Ekonomik Durgunluk Dönemlerinde Marka Yöneticileri İçin Marka Performansı Geliştirme Yolları

Küresel ekonomik kriz birçok markanın belini büktü. Birçok firmaya göre marka inşasına yatırım yapmak “ekonomik değil” ve tüm kaynaklarını satışları artırmaya yöneltmiş durumdalar. Yine de rakiplerden farklılaşarak başarılı olmanın, haliyle satışları artırmanın anahtarı, reklamların etkisini ölçmek ve markanın nerede durduğunu anlayabilmektir. Maalesef pazar araştırmaları da durgunluk dönemlerinde bütçeden kolayca çıkarılabilecek kalemlerden biri olarak değerlendiriliyor. Sosyal medya hem genç hem de yaşlı tüketiciler arasında verimli marka araştırması yapmanın yeni bir yolunu açtı. Bu yazıda düşük maliyetlerle tüketiciyi ve markanın yarattığı “uğultuyu” anlayabilmek için blogları ve diğer sosyal medya platformlarını kullanmanın yollarını inceleyeceğiz. Bir markanın başarısı, marka yöneticilerinin tüketici ihtiyacını ve pazarı çok iyi anlamasına bağlıdır.

PAZARLAMA VE VERİMLİ ÖLÇÜMLEME

Etkileri süren küresel durgunluk, tüm kıtalardaki birçok şirketi kötü etkiledi. Bütçe kesintileri kaçınılmaz oldu ve finansal kriz baş gösterdiğinde organizasyon şemalarında en kolay değişime uğrayanlar genelde pazarlama bölümleri oluyor. Pazarlama yöneticileri marka inşasındansa satış etkinliklerine yönlendiriliyor ve pazarlamayla ilgili tüm bütçeleri kısılıyor. Şirketin var olma çabasının merkezine kısa dönemli karlar oturuyor. Böyle zamanlarda, Pazar araştırması etkinlikleri kolaylıkla “çok gerekli değil” yaftasını yiyor ve küçük karlarla bağdaştırılamadığından bütçe kısıntılarından büyükçe bir pay alıyorlar. Bilen bilir; pazar araştırması yaptıran marka yöneticileri, pazarlama etkinliklerinin getirilerini elde ederek bihaber rakiplerinden daha iyi satışlara imza atarlar. Aynı zamanda markanın offline olduğu kadar online platformlarda gerçekleştirdiği “uğultunun” gelecek satışlara çok uygun zeminler hazırladığını da biliyoruz. Bu yüzden bir markanın ya da ürünün “uğultu faktörü”, gelecek satışları ve markanın genel sağlığını tahmin edebilmek için çarpıcı ölçütlerinden biridir. Günümüzde insanların markalar hakkında ne söylediğini izleyen birçok ürün piyasaya sunuldu. Çoğu izleme yönteminin online dünyadaki uğultuya kulak veriyor olması şaşırtıcı değil, çünkü tüketiciler büyüyen oranlarda sosyal ilişkilerini online dünyaya taşıyorlar. Online dünyanın kullanıcılarının telefon numarası ve çoğunlukla e-posta adreslerine ulaşamıyor olmak araştırmalar açısından problem yaratıyor. Genellikle genç tüketiciler, her geçen gün trendleri belirliyorlar ve diğer hedef kitlelere oranla marka/ürünün başarısı ya da başarısızlığı üzerinde büyük rol oynuyorlar. Sosyal medya kanalları, bu genç cehedef kitleye (çoğunlukla “erken benimseyenler”, “marka elçileri” ya da “trend belirleyiciler” olarak anılıyorlar) ulaşmanın ve onlar üzerinde pazar araştırması yapmanın yeni bir yolu olduğunu kanıtladı. Genel anlamda pazar araştırmasının, dar anlamdaysa marka uğultu ölçümünün, ekonomik gerileme dönemlerinde önemi daha da artıyor. Bundan sonra asıl çaba tüketici davranışlarını anlamanın düşük maliyetli yollarını bulmak için harcanmalı. Bu yazıda tüketicilerle sıcak temas sağlanabilecek sosyal medya kanallarında düşük maliyetlerle tüketici davranış ve marka uğultusu verilerini elde etme yollarına odaklanıyoruz.

GÜNÜMÜZ TOPLUMUNDA SOSYAL MEDYANIN ROLÜ

İnternetin ilk günlerinde, web sitelerinde dolaşmak bilgi toplamak ve pasif bir şekilde web sitesinde yayınlananları okumaktan ibaretti. Birkaç yıl önce Web 2.0, kullanıcıların web sitesi içeriğine müdahale etmesine ve diğer kullanıcılarla etkileşime girmesine yol açtı. Bir anda tüketici içerik üreten haline geldi. Web 2.0 fenomeninin merkezine Facebook, MySpace, YouTube, Flickr ve Twitter gibi sosyal medyanın öncül markaları yerleşti. Universal McCann tarafından yayınlanan bir sosyal medya raporu, bu patlamanın tablosunu net bir şekilde çiziyor: araştırmaya katılanların %57’si bir sosyal ağa üye olduğunu ve internet kullanıcılarının neredeyse %75’i blogları okuduklarını söylüyorlar (Universal McCann, 2008). Online video seyretmek, sosyal medyada gerçekleştirilen en popüler etkinlik (Resim 1). Sosyal medya ağları, bazıları henüz birkaç yıl önce ortaya çıkmış olsa bile büyümelerini sürdürüyorlar. Facebook üyelerinin büyük çoğunluğu genç ama üçte ikiden fazlası üniversiteli (Facebook’un kendi raporları, 2009). Her kullanıcının ortalama 120 arkadaştan oluşan bir ağı var (aynı rapor, 2009) ve her geçen gün ağlarını büyütüyorlar. Bunun anlamı şu; sosyal medya, ulaşılması zor hedef kitleleri sosyal medyada yakalamak ve bireysel bilgilerine ulaşmak mümkün. Sosyal medya sektörü büyümesini sürdürürken, özellikle gelişmeye devam eden ülkelerde pazar araştırması yapmak ve tüm yaşlardan tüketicilerle iletişime geçmek için iyi bir seçenek oluşturuyorlar.

SECOND LIFE – YARATICI KİŞİLERLE ODAK GRUPLARINA EV SAHİPLİĞİ YAPIN

Kullanıcıların ihtiyaçlarına ve isteklerine en iyi şekilde karşılık veren üstün ürünler geliştirmek, pazar payını artırmak için bir strateji olabilir. Ortalama bir araştırmada ne istediklerini söylemelerine karşılık, asıl problem tüketicilerin gerçekten ne istediklerini tanımlayabilmektir. Ortalama kullanıcının ürünle ilgili geliştirmelere yönelik katkılarını hedefleyerek Second Life’ın (İkinci Yaşam) sanal dünyası, bir ürünü yaratıcı bir şekilde kullanan tüketicilere ulaşılabilir. Second Life kullanıcıları avatarları aracılığıyla birbirleriyle tanışırken, kendi yarattıkları minyatür figürlerle bu dünyada yer alıyorlar. Kullanıcılar farklı adalarda birbirleriyle ve çevreleriyle etkileşime geçebiliyorlar. Bu kullanıcıların avatarlarını inceleyerek yaratıcı kişilikleri hakkında fikir edinilebilir; sanal dünyada yaratılan yaratıcı bir kıyafet bile yaratıcı bir zihnin işareti olabilir. Araştırmak istediğiniz hedef kitleyi tanımladığınızda, Second Life’taki grafik dünya onlara istediğiniz ürünleri ve markaları gösterebilirsiniz. Bireylerden oluşturduğunuz online bir odak grubuyla, ürün geliştirmeleri ve yeni ürünlerle ilgili değerli fikirler elde edebilirsiniz. Second Life’ta var olmanın bir maliyeti olmadığından düşük maliyetlerle araştırma yapmak mümkün; bahsettiğimiz maliyet de odak grubu üyelerinin katkılarına küçük bir ödül verme gerekliliğinden doğuyor. Bu yüzden Second Life, düşük maliyetlerle pazar araştırması yapmak için iyi bir seçenek.

BLOGLAR – UĞULTUNUN NE SÖYLEDİĞİNE KULAK VERİN

Bloglar, sosyal medyanın önemli bir parçası ve popülerlikleri her geçen gün artıyor. İnternet kullanıcılarının dörtte üçü blogları okuyor (Universal McCann, 2008). Marka uğultularının yoğunlaştığı kanalların büyük çoğunluğu da yine bloglar; yazılanların %34’ü ürün ve markalarla ilgili (aynı rapor, 2008). Son yıllarda bloglardaki ve online forumlardaki marka uğultularını takibe almak son yıllarda büyük önem kazandı. Kulaktan kulağa iletişimin tüketicinin satın alma kararları üzerinde büyük etkisi olduğu biliniyor. Bunun sebebi, genellikle alınan bilginin bir arkadaş, bir iş arkadaşı ya da aile üyeleri gibi “güvenilen bir kaynaktan” geliyor olmasındandır. Geleneksel pazarlamada olumlu bir kulaktan kulağa söylenti, yeni tüketicilerin ürünü almalarını ya da satın alma eğilimi göstermelerini sağlar (Keller & Libai, 2009). Bu tür analizler için veri toplanırken genelde web sitelerindeki belli anahtar kelimeleri tarayan veri tarama araçları kullanılır. Parametrelerden biri markanın bloglarda ne kadar yer aldığıdır ve bu sayede markanın ne kadar “sıcak” olduğuna dair bir fikir geliştirilebilir. Analizin bir başka yolu ise markanın hangi bağlamda kullanıldığı ve markadan bahsedilirken hangi kelimelerin (örneğin “süper”, “rezalet” ya da “garanti” gibi) kullanıldığının ölçümlenmesidir. Blog gibi özgür kaynaklardan yazılımlar yardımıyla veri toplandığı için bu tür bir izleme oldukça düşük maliyetlerle gerçekleştirilebilir. Seçeneklerden biri de bir grup oluşturup, onlardan günlük konuşmalarını ve sohbetlerde hangi markaların adının geçtiğine dair günlük tutmalarını istemek, bu sayede Kulaktan Kulağa yayılımı ölçmektir.

TWITTER – TÜKETİCİLERİN GÜN İÇİNDE GERÇEKTEN NE YAPTIKLARINI GÖZLEMLEYİN

Büyük bir topluluğun aktif bir üyesi olmak günün önemli bir bölümünü kapsar ve herkesin saatler harcayarak profillerini güncellemeleri ya da gelen yorumları cevaplamaları beklenemez. Bu durum sosyal etkileşimin mikro düzeyde (“mikro-blogging” olarak da anılır) gerçekleşmesi ihtiyacını ortaya çıkardı ve Twitter tam da bu ihtiyaca bir yanıt olarak pazara girdi. Twitter üyeleri sadece 140 karakterde bütün dünyaya ne yapmakta olduklarını, hem de gün içerisinde birçok kere duyuruyorlar. Twitter’ın ürün olarak özü, arkadaşları ve onların güncel duyurularını “takip etmek” üzerine kurulu. Marka araştırması açısından Twitter ilginçleşiyor çünkü platform olarak bizlere başkalarının günlerini nasıl geçirdiklerini ve her saniye ne yapmak üzere olduklarını sanal olarak sunuyor. Marka yöneticileri ve pazar araştırmacıları,örneğin gençlerden oluşan bir grubu bir hafta boyunca takip ederek, bu grubun gündelik yaşamını ve fikirlerini başka hiçbir araştırmanın ortaya sergileyemeyeceği samimiyetle elde edebilirler. Twitter aynı zamanda düşük maliyetlerle, online anketleri yanıtlayacak gönüllüler bulmak için de kullanılabilir. OMG Research’ün Şili’de gerçekleştirdiği bir çalışma, Twitter’ın hem anketler için gönüllü toplamaya hem de bireylerin hayatlarının her anını bir günlük okurcasına takip etmeye yaradığını belirtiyor. İnsanlar daha çok hafta sonları ve PC üzerinden “ötüyorlar” (Oyarzun & Besprosvan, 2009). Twitter kullanıcıları kendi dilleri ve kendi kişisel tarzlarıyla yazıyorlar ki bu da hedeflenen kitlelerin psiko-grafik olarak analiz edilebilmesine olanak sağlıyor.

MARKA ARAŞTIRMALARININ GELECEĞİ

Bu yazıda sosyal medya üzerinden düşük maliyetlerle tüketiciyi anlamanın yolları üzerinde durduk. Facebook, Second Life ve Twitter gibi platformlar marka uğultusunu ölçmemize yararken ürün/hizmetlerle ilgili yeni fikirler geliştirmemize, hatta insanları günlük döngüleri içerisinde izlememize yarıyor. Marka Araştırmaları, çoktan web ve cep telefonu gibi “yeni” platformlardan faydalanmaya başladı. Amaç, tüketicinin gerçeklerini daha iyi anlayabilmek ve nerede olurlarsa olsunlar ne yaptıklarını takip etmektir. Araştırmalar her zaman anketleri cevaplayanların/kişilerin şartlarına uyum sağlamalıdır, çünkü önümüzdeki yıllarda birçok araştırma “yoldayken” gerçekleştirilmeye başlayacak; metroda ya da hava alanında bekleyen insanlar, araştırmalar için nimet sayılacak. Anketlerin yapılacağı meydanlar, yazımızda belirttiğimiz web alanları olacak. Tüketiciyi ve onların ihtiyaçlarını en iyi anlayabilen marka yöneticileri, rekabette bir adım önde olacaklar. Hedef kitlenizi anlamanızın anahtarı, onlara sorular sorarak marka araştırması süresince onları gözlemlemenizdir. Şans eseri, çoğunlukla da teknolojinin gelişmesiyle, geçtiğimiz yıllar boyunca pazar araştırmaları her geçen gün daha ekonomik olmaya başladılar. Böylece ekonomik kriz zamanlarında bile markalar, ürün ve hizmetlerini geliştirip yeni taktikler bulmak üzere değerlerini online ortamda ölçümleyebiliyorlar.

Aynı işi görmesine rağmen, neden Karaköy altgeçitte 5 TL’ye satılan saatler yerine bir Swatch saate 500 TL öderiz? Neden kadınlar çok benzerini onda bir fiyata alabilecekleri bir çanta dururken, Hermes almak için kuyruğa girerler?

Unilever Stratejik Grup başkanı Richard Rivers, “Markalar vardır, çünkü insanlar onların var olmasını istemektedirler.” der. Ancak insanların neyi neden istediklerini anlamak, karmaşık bir psikolojik mekanizmayı anlamayı gerektirir.

Markalar sayesinde kendimizle ilgili mesajlar veririz. Seçtiğimiz markalar, ihtiyaçlarımızı, motivasyonlarımızı ve karmaşık iç dünyamızı dışarı yansıtır. Giydiğimiz kıyafetler gibi seçtiğimiz ya da reddettiğimiz markalar da dünyaya bizimle ilgili mesajlar verir, bizim adımıza iletişim kurar.

Bir markayı neden tercih ettiğimiz, göründüğünden daha karmaşık bir süreçtir. Amerikalı sosyolog George Ritzer, ”Zaten marka dediğimiz şeyin yüzde 80’i psikoloji, yüzde 20’si de sosyolojidir” der. Ritzer, bu oranları verirken elbette abartmış; ama gerçekten de marka seçimi, ekonomik olmaktan çok psikolojik ve sosyolojik bir olgudur. Bu nedenle marka yönetmek için, işletme bilgisi kadar insan psikolojisi ve toplumsal dinamikler hakkında bilgi sahibi olmak gerekiyor.

İnsanların tüketim davranışlarını anlamak için onların sadece akılcı seçimlerini değil “akıldışı” davranışlarını da çözmenin şart olduğunu bilmemiz gerekiyor. Kabul edelim ki markalarla kurduğumuz ilişki bizim nesnel ihtiyaçlarımızdan çok “ruh halimizin” bir yansıması.

Biz dış dünyayla beş duyumuz sayesinde ilişki kurarız. Önce duyularımız harekete geçer, sonra algılarımız oluşur. Mesela bilmediğimiz bir koku duyduğumuzda, onu hemen tanıdık bir kokuya benzetmeye çalışırız. Aynı şekilde hiç tanımadığımız, bize tamamen yabancı bir ses duyduğumuzda da bu sesi bildiğimiz bir sese benzetmek için çaba gösteririz. Her yaşta duyu organlarımızın bize taşıdığı “verileri”, o güne kadar öğrenmiş olduğumuz bilgilerle birleştirerek anlamlandırmaya çalışırız.

Zihnimiz seçim yaparken içinde yaşadığımız ortamdan, önceki deneyimlerimizden, o anki ruh durumumuzdan, o zaman dilimindeki ihtiyaçlarımızdan ve gerçekleştirmek istediğimiz amaçlarımızdan etkilenir.

Bir arabaya baktığımızda onun direksiyonunu, jantını, aynalarını yani parçalarını görmeyiz. Onu bir bütün olarak algılar, bir araba olarak tanırız. Gözümüz, baktığımız yerdebir tarama yapar ve sadece belirli bir süre, bir noktaya takılı ve hareketsiz kalır. Sonra başka yere sıçrar. Algılama, işte gözün sabit kaldığı o kısacık sürede oluşur.

Bir orkestranın çaldığı müziği, her bir müzik aletlerinden çıkan tekil sesler olarak değil ahenkli ve bütün bir ses olarak duyarız. Kulağımız tüm sesleri birleştirir. Gestalt,“Bütün, kendisini oluşturan parçaların toplamından farklıdır” der. Söz konusu bütünlüğü oluşturan parçaların nasıl birleştirileceğine zihnimiz karar verir.

Belki de markayı tarif etmenin en iyi yollarından biri, gerçek bir nesneyle o nesnenin bizim zihnimizde oluşan algısı arasındaki farkı tarif etmektir.

Gerçek ile algı arasındaki farkın en güzel ifade anlaşıldığı durumlardan biri,  sihirbazların yaptıkları illüzyondur. İllüzyonlar, bizim gördüğümüzün ve algıladığımızın nesnel gerçeklikten çok farklı olabileceğini kanıtlar. Gerçek ile bizim algıladığımız arasındaki fark, illüzyonistin bizim zihnimizde yarattığı etkidir.

Peki, sizce bu açıdan bakıldığında marka, kendi zihnimizde yarattığımız bir illüzyon mudur?

Aslında zihnimiz pek çok konuda gerçeği olduğundan farklı görme ve algılama eğilimi içindedir. Sadece karşımızda “numara” yapan birsihirbazların yaptıklarını değil, yaşadığımız birçok olayı da farklı algılayabiliriz. Kişisel ilişkilerimizde de gerçeklikten uzaklaşan algılar oluşturabiliriz. Mesela sırf üzerinde bir markanın logosu kazınmış diye, bir çantaya maliyetinin onlarca misli para veririz.

Biraz abartılı bir benzetme de olsa, bu açıdan bakıldığında marka, bizim zihnimizde yarattığımız bir illüzyondur. Objektif olarak gerçek olması gerekmez, bizim hoşumuza gitmesi, bizim değer vermemiz ve yarattığımız algıyı anlamlı bulmamız yeterlidir. Ünlü reklamcı Seguela’nın dediği gibi marka, ürünün üzerine eklenen hayali bir katma değerdir.

Bir eylem tekrar edilerek öğrenilir. Bu sebeple bir markanın insanların hayatında girmesi ve alışkanlıkların içine yerleşmesi o marka için hayati bir öneme sahiptir. Alışkanlık o kadar güçlüdür ki, alışkanlık oluşturmuş markaların yerine yeni markaları koymak son derece zordur. Kendi yarattığımız anlamlara son derece bağımlı oluyoruz. Kendimizi iyi hissetmek için birer araç olarak kullandığımız markalar, bilinçaltımıza yerleşip hayatımızda kalıcı olabiliyor. Bu nedenle her pazarlamacının rüyası yönettiği markayı tüketicilerinin alışkanlığı haline getirmektir. Eğer bir marka tüketicilerin alışkanlığı olursa, o markayı yerinden oynatmak dünyanın en zor işlerinden biridir. İnanmıyorsanız çevrenizdeki lider markalara bakın, rakiplerinin milyonlarca lira reklamlarına, fiyat indirimlerine, sundukları inanılmaz fırsatlara rağmen bu markalar liderliklerini sürdürüyor.

Bugün içinde bulunduğumuz bolluk ortamında ürünlerin birbirinden farkı kalmadı. Her ürün ve marka kendisinden beklenen faydayı fazlasıyla sağlayabilecek performans özelliklerine sahip. Fark yaratmak ise sadece marka dediğimiz elle tutulmayan varlıkta gizli. Bir markanın zihnimize girip bizim gözlerimizi bağlaması ve bizi bizden geçirmesi için onu yönetenlerin bizim algılarımızın nasıl oluştuğunu çok iyi bilmeleri gerekiyor.

Bir çağın duygusal ihtiyaçlarını doğru şekilde yakalayan, biçimlendiren, onlara yön veren markalar, kültürel birer ikon olma potansiyeline de sahip. İdeolojilerin kaybolduğu, referansların bulanıklaştığı sanayi sonrası toplumunda markalar hayatlarımızda çok önemli bir yer tutuyor. Bugünün insanı bilimde, felsefede ya da ideolojilerde bulamadığı “anlamı” kendi yarattığı markalarda bulmaya çalışıyor.

İnsanlar bir şeyi anlamlı bulduklarında, beyinlerinin belirli bölgelerindeki nöronlar harekete geçer. İnsan beyni bir taraftananlam üretmeye diğer taraftan da kendisi için anlamlı olana olumlu cevap vermeye programlanmış bir yapıya sahiptir. (Gurnek Bains)

Bu nedenle marka, tüketiciyle birlikte yaratılan bir anlamdır. Marka sahibinin niyetiyle tüketicinin deneyiminin örtüşmesi sonucu oluşan bir anlamdır. (Marka tüketiciyle beraber yaratılan bir anlamdır.) Markanın yaratılmasına ve taşıyacağı anlama, o markanın sahibi karar verir; ama bir marka ancak müşterilerin deneyimleriyle marka olur.

Eğer marka bir illüzyonsa, bazı markaların yarattığı illüzyonu kabullenmeye can atıyoruz. Bu markaları kullanırken yaşadığımız marka deneyimini gerçekten anlamlı buluyoruz.

Bazı markaların tekliflerine ise kendimizi kapatıp oyunu reddediyoruz.

İkisinin arasındaki fark, illüzyonistin kim olduğunda yatıyor.

Geçtiğimiz aylarda pek çok mecrada güzel bir reklam kampanyası yayınlandı.

Sosyal bir kampanya. Daha önce yapılanların çok da başarılı olmaması üzerine bu sefer daha farklı bir kampanya denendi. Hatırlarsınız, daha önce krizin etkilerinden kurtulmak için reklam verin, alışveriş yapın gibi kampanyalar yapılmıştı. Yapılan yeni sosyal reklam kampanyasında bildiğiniz üzere, hepimizin tanıdığı kendi alanlarında ünlü kişiler yer aldı.

Meliha Okur, Yaman Torüner, Deniz Gökçe ve Akın Öngör’ün oyunculuklarını sergiledikleri reklamlar tam bir tanıklı ve ünlü kullanımlı reklam örneği.

Reklamın yaratıcı fikri, çekimler, oyunculuk harika. Fikri üreten reklamcıların beynine sağlık. Oynayanlar da kırk yıllık oyunculara taş çıkarır. Bu tür tanıklı reklamlarda bilinen ve alanında başarılı kişiler kullanılır; böylece reklamın inandırıcılığı artar ve konu, ciddi bir konu olarak algılanır. Ama bu reklamın seslendiği hedef kitlesi üzerine biraz tartışmakta yarar var. Öncelikle Türkiye’nin gerçeklerine bir göz atalım. TÜİK’in Mayıs 2009 verilerine göre Türkiye’de işsizlik oranı %24.7. Ağustos 2009 itibariyle 2 milyona yakın kişi kredi kartı borcunu ödeyemedi. 2008 yılı sonu verilerine göre bankalardan kullanılan tüketici kredileri ve kredi kartı borç toplamı 120 milyar Türk Lirası’nı aştı. Okula cocuğunu yollayamayan (yollamayan demiyorum) aile sayısı giderek artıyor. Farklı kaynaklara göre Türkiye’de yoksulluk sınırının altında olan kişi sayısı  2 milyon ile 10 milyon arasında değişiyor. Sadece Ağustos 2009’da kapanan şirket sayısı 1716. TÜİK’in bir başka verisine göre kriz döneminde hane harcamaları lüks tüketimden gıdaya ve yol harcamalarına kaymış durumda. Yani eğlence, kültür ve benzeri harcama oranları giderek azalmış. Ve tabii ki ekmek satışları çok çok artmış durumda. 2008 verilerine göre ithalatımız 202 milyar Dolar iken ihracatımız sadece 132 milyar Dolarda kalmış. Bu verileri daha da çoğaltmak mümkün. Ama bu kadarı bile Türkiye’de ekonomik durumun ne kadar kötü bir halde olduğunun göstergesi. Bu olumsuz verilere rağmen yapılan konut projelerinin satışı artıyor (aslında yoğun ev satışlarının tüm topluma yayılmadığı ve her konut projesinde belli kişilerin ev alarak yatırım yaptığı da bir başka gerçek), sokaklarda yabancı otomobil miktarı giderek yükseliyor. Çocuklarını özel okullarda okutmak isteyenlerin sayısı arttıkça yeni okullar açılıyor. Bu iki durumun zıtlığı ortada. Ancak, bu iki durum birbirini tetikliyor. Nakit parası olmayan tüketici geleceğe yönelik umudunu yitirmediği ya da yitirmek istemediği için bankalardan tüketici kredisi alıyor. Banka ise bunu bir fırsat biliyor çünkü, kredi ile bireysel emeklilik poliçesini zorunlu kılıyor. Ardından da kredi kartı yoksa zorla kredi kartı da veriyor. Böylece tüketici kısa vadede sorunlarını çözecek bir kredi kartına ve krediye sahip oluyor. Aslında anlayacağınız üzere ortada bir gerçek anlamda değer yaratılmamış oluyor. Mevcut bir sanal para el değiştiriyor ve sonunda hacizlerle ve faizlerle daha da fazla bir şekilde bankalara geri dönüyor. Son iki yılda küresel krize rağmen Türkiye’deki bankaların net karlarının artış nedeni de bundan kaynaklanıyor.

Bir ülkede “gerçek anlamda bir üretim” gerçekleştirmek çok önemli. Gerçek anlamda üretimden kastım ne? Yani, bir hammadde üzerinde çalışarak onu kullanılabilecek bir ürün haline getirerek katma değer yaratmak. İthalat ve montaj ekonomisi üzerine kurulu ekonomilerde hiçbir zaman gelecek umudu yoktur. Türkiye de ne yazık ki o yöne doğru ilerliyor. Dilerim ithalat ve montaj ekonomisinden uzaklaşmak için adımlar hızlanır. Yani, ticaretten çok sanayinin gelişmesi… Bunun önüne geçmenin en önemli yolu bir ülkede hem ülke içinde hem de ülke dışında bir değer olarak sunulabilecek markaların yaratılması. Çünkü, markalar tam bir katma değer yaratma mekanizmasıdır. Yapılan reklamda gösterilen iş alanları elbette birer örnek. Kızım sana söylüyorum, gelinim sen anla tadında. Ama reklamlardaki ana sorun hedeflenen kitle. Hedeflenen kitle yukarıda sözünü ettiğim, ekonomik olarak zaten zor durumda olan bir kitle. Bu kitlenin yastığının altında artık harcayacak tek parası geleneksel kefen parası. Şimdi, hedef kitleyi değiştirip işadamları yaparsak ne olur? Bir de ona bakalım.

Marka üretin, ihraç edin. Ekonomiye can verin…

 Bir ülkenin ekonomik gücü saadet zinciri şeklinde yoğun para döngüsü ile sağlanmaz. Bu şekilde ilerleyen ekonomiler en ufak bir tıkanmada büyük ekonomik sorunlar yaşar. Tıpkı Türkiye’de neredeyse her 2-3 yılda adı konmayan krizlerin yaşanması gibi. Önemli olan ihracat ve ithalat dengesinin, ihracat lehine artmasıdır. İhracatı kim sağlar? Tabii ki işadamları. Yani, üretim gücünü elinde bulunduranlar. Günümüzde artık sadece hammadde üretmek işe yaramıyor. Çünkü, hammadde üretmek ve onu satmak yüksek bir gelir sağlamıyor. Gelişmiş ülkelerin başarısı burada yatıyor. Hammadde değil, işlenmiş ürün, daha da ileri giderek bir marka yaratıyor ve böylece yüksek katma değer ile devasa gelirler elde ediyorlar. 

ABD’yi nasıl bilirsiniz?

Coca Cola, Pepsi, Apple, Levi’s, Zippo, Hasbro, Marvel, Motorola, Dunkin Donuts. Timberland, TGI Friday, Dexter, Microsoft, Mc Donald’s, Little Caesars, Arby’s, Sturbacks, Gloria Jeans Coffies, Sprite, Fanta, 7 up, Budweiser, Jack Daniels, Tang, Kellog’s, Snickers, Heinz, Kraft, Jacobs, Toblerone, Mars, M&M, Milkway, Colgate, Palmolive, Ajax, Johnson&Johnson, Pantene, Blendax, Rejoice, Ace, Ipana, Alo, Alldays, Ariel, Prima, Orkid, Bio-tex, Pampers, Natusan, Clearasil, Clinique, Demak’up, Estée Lauder, Max Factor, Revlon, Aramis, Laura Biaginotti Roma, Oscar de la Renta, Bausch & Lomb, Calvin Klein, Jason Natural Products, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Marlboro, Camel, Winston, Chesterfield, Salem, Parliament, Lee, O’neill, Quick- Silver, Nike, Reebok, Tiffany, Caterpillar, Hugo Boss, Columbia, New Balance, The North Face, Gap, Pfizer, Gilette, Dole, Chiquita Bananas, Del Monte, DHL, UPS, Good Year, Mobil, BP, Esso, Chrysler, Ford, Opel, Chevrolet, Cadillac, Intel, Hewlett Packard, Oracle, Dell, Acer, Xerox, Compaq, Scotch (3M), Duracell, Energizer, Eveready, Citibank, American Express, MasterCard, Maestro, Amway, Merck, Donna Karan…

Peki Almanya’yı?

Miele, Siemens, Franke, Mercedes, Metro AG, Bosch, Blaupunkt, Dr. Oetker, Hugo Boss, Milka, Fakir, Henkel, Nivea, Becks, Bayer, Porsche, Löewe, BMW, VW, Audi, Tchibo, Hein Gericke, Plus, Isana Watsons, LCN, Einhell, SMC, Erismann, Umler, Troge, Eloma, Buderus, Viessmann, Wilkens, BSF, EP, Rowenta, DAM, Schüco, Nova, Engers, Villeroy…

Ya da Fransa’yı?

Chanel 5, Total, Elf, Carrefour, Champion, Danone, Yoplait, Perrier, Evian, Tefal, Michelin, Uniroyal, Recamic, Valeo, Renault, Peugeot, Citroen, Lacoste, Givenchy, Pierre Cardin, Yves Saint Laurent, Etam, René Derby, Sonia Rykiel, Cacharel, Daniel Hechter, Longchamps, Lancel, Louis Vuitton, L’Oreal, Studio Line, Lancome, L’Oreal, Studio Line, Garnier, Kerastase, Bledina, Mellin, Majorette, DPAM, Petit Bateau, L’Oreal, La Roche Posay, Biotherm, Christian Dior, Clarins, Vichy, Christian Dior, Clarins, Drakkar Noir, Fahrenheit, Lancome,Lavendar Harvest, Clarins, Guerlain, Avon, Avene, Ondulin Avrasya (Onduline -Bituline-Isoline), Lafarge, Chryso, Weber Markem, Air France, Club Med, Fransa’da tatil, Fransız Kültür Merkezi, BIC, Cartier, Sheaffer, Le coq sportif, Marie Claire, Elle, Alcatel, AXA, Günes Sigorta, Basak Sigorta, Basak Emeklilik (Groupama International), Societe General Bankasi, TEB (Türk Ekonomi Bankasi), Sanofi (Aventis&Synthelabo&Pasteur ortaklığı): Servier, Fournier, Guerbet, Pierre…

Hatta İtalya’yı?

Armani, Gucci, Ariston, Valentino, Versace, Nicoli, Mario Cerruti, Luciano Barachini, Vespa, Piaggio, Lotto, Diadora, Onze, Legea, Kappa, Ferrari, Lamborghini, Maserati, Effe, Trend, Fantini, Ardeco, Artesi, Impronto Italgraniti, Marazi-Ragno, GD Door, Piero Tucci, Borbonese, Moschino, Rifle JR, Miimio, Prada, Carapelli, Bertolli, Rubino, Milano, Alfa, FİAT, Zegna, Loro Piana, Canali, Corneliani, Brioni, Kiton, Tod’s, Mariella Burani, Alessi, Alfa Romeo, Barilla, Benetton, Borsalino, Bugatti, Ferrari, Fila, Lamborgini, Lancia, Lavazza, Loris Azzaro, Maserati, Olivetti, Epson, Pirelli…

Ve belki gelişmiş ülkeler arasında hiç aklımıza gelmeyecek Kore’yi? Samsung, Hyundai, Kiturami, Daewoo, LG, Kiturami, Hyosung, Daelim, Litmus, Soneed, Daiwa, Acepro, KİA, Muzio, LS, Tayee, Kayse, Ray, BenQ, JSB, Ridata, Flover…

Küçüçük Avrupa ülkesi İsviçre’yi?

Nestle, Swatch, Oris, Longines, Bind, Paul Picot, Franck Muller, Arden, Esas, Blade, Victorinox, Baume&Mercier, Ulysse Nardin, Skincode, Supply, Nacar, Zenum, Singer, Omega, Caran d’ ache, Rodania, Eta, Ronda, Mavala…

Bu ülkelere hiç gitmemiş, o ülke ile ilgili bugüne kadar detaylı bir bilginiz olmamış bile olsa, yine tüm bu markaların o ülkelere ait olduğunu bilirsiniz. Ve o markaların o ülkelerin birer kültür taşıyıcısı olarak da başka ülkelere ihraç edildiğini anlarsınız. Çünkü, bunu bire bir yaşarsınız.

Bu markalar birer katma değer yaratıcısı olarak görevlerini yaparlar. Böylece hem kendi ülkelerinde hem de diğer ülkelerde ekonomiye can verirler. Tabii ki en büyük katma değeri de kendi ülkelerinde yaratır ya da oraya taşırlar. Sadece katma değer yaratmakla kalmazlar. Aynı zamanda binlerce insana istihdam yaratırlar. Yani, kitlelere harcayabilecekleri “para”yı da sunmuş olurlar. “Alın verin, ekonomiye can verin” reklamının da hedef kitlesi işadamları olmalıydı. İşadamlarına seslenmeli ve onları katma değer yaratmaya teşvik etmeliydi. İşadamları nakit paralarını bankalarda tutmak yerine yatırıma dönüştürmeli. Yatırıma dönüşen paralar istihdam yaratmalı. İstihdama dahil olan çalışanlar para kazanmalı ve böylece ekonomi canlanmalıydı. “Marka, tüketicinin diğerlerinden daha fazla bedel ödemeye razı olduğu üründür, konsepttir”. Marka tanımında da görüleceği gibi kitleleri, daha fazla bedel ödemeye teşvik eder. Çünkü, marka tüketici karşısına bir ürün olarak çıkmaz. Tüketicinin karşısına bir kavram, bir kültür, bir sosyal ağ, bir sosyal tatmin aracı olarak çıkar. Bu nedenle tüketici markaya normal bir ürüne ödeyeceğinden fazlasını öder. Türkiye’de üreticiler, sadece fiziksel tatmini giderecek ürünler üretmenin yanı sıra artık, daha fazla değere sahip olan markalar üretmeye başlamalıdırlar. Bu sayede yaratılan değer yüksek olacak, yaratılan bu yüksek değer de tüm topluma dağılacak ve tüketim zaten kendiliğinden ekonomiye yansıyacaktır.

Sonuç olarak, bu reklam tamamen yanlış bir kitleye seslenmektedir. Seslenilmesi gereken marka yaratma gücünde olan ve paralarını nakit olarak bankalarda faize yatırıp durgunluk yaratan işadamlarıdır. İşadamlarımız Türkiye sınırlarını da aşacak ve ihracatı da artıracak “gerçek markalar” yaratmalıdırlar. Evet, marka üretin, ihraç edin; ekonomiye can verin…

Bülent Fidan /Safari

The Brand Age’ten…

—————–

Markaları insanlara benzeterek daha anlaşılır kılmaya çalışırız. Böylece onlara anlam, tavır ya da bir kişilik yüklemek kolaylaşır. Soyut kavramlar daha somut bir şeklide anlaşılabilir. Markaların da insanlar gibi seveninin sevmeyeninin olduğunu, ilişkiler kurduklarını ve aslında saygı ve sevgi peşinde olduklarını düşünmek bu benzetmeyi daha da yararlı kılar.

Ancak insanların aksine markaların kaderi yoktur. Çünkü markalar doğmaları, büyümeleri ve sağlıklı bir şekilde hayatlarına devam etmeleri için profesyonellerin yardımına ihtiyaç duyarlar. Tüketici algıları bilinçli ve planlı bir şekilde devamlı yönetilmez ve zenginleştirilmezse sağlıklarını kaybetmeleri kaçınılmazdır. 
Uzun ömürlü, güçlü markaların ortak noktaları marka değerlerinin devamlı artırılması için düzenli bir şekilde yapılan algı yönetimi çalışmaları, yani pazarlama iletişimi çabalarıdır.

Markaların değerleri ise ne kadar farklı oldukları, bu farklılığın tüketicilere ne kadar uygun olduğu gibi unsurların yanında, ne kadar tanındıkları ve itibar seviyeleri ile de ölçülebilir.

İlk koşul farklılaşma
Değer yaratmada ilk koşul farklılaşma olduğuna göre bu nasıl sağlanacak? Farklı olmak, fark edilmeyi, fark edilmek, ilişkinin başlamasını ve güven oluşmasını, güven oluşması da sadakati ve sonunda elçiliği yani başkalarına olumlu bahsetmeyi doğuracaktır. Bir markanın tüketicilerle ilişkisinde bu seviyelerden hangisinde olduğu cüzdan ve zihinsel payını, tüketicilerin o markayla birlikte zaman geçirme isteğinin ölçüsünü belirleyecektir. Farklılaşmaya sağlayacak en etkili yöntem de marka konumlamadır.

Farklı tanımları yapılabilir marka konumlama için, ancak ben “tüketicinin zihninde bir kutucukta belirli bir kavramı sahiplenmek” tanımını tercih ediyorum. 
Güçlü bir konumlama yapabilmek için o kutucuğa koyacağımız kavramın öncelikle markamızla ilintili olması ve rakipler tarafından sahiplenilmemiş olması gerekli. Yaratılan farkın ne kadar sürdürülebilir olduğu, kategoriye, tüketici motivasyonlarına, ürünün performansına ve zamanın ruhuna uygunluğu da ihmal edilmemesi gereken konular.

“Ya olduğun gibi görün, ya göründüğün gibi ol” Mevlana

Bir markanın kendini tüketicilere ve rekabete karşı nasıl sunacağı stratejik bir karardır. Daha basit ifade etmek gerekirse; marka tüketicisine bir söz, rakiplerine da göz dağı vermek üzere konumlamaya ihtiyaç duyar. 
Ne düşündüğümüz, ne söylediğimizi ve nasıl davrandığımızı etkiler. Bu üç etkenin toplamı da bizim algımızın nasıl olduğunu ve itibarımızı belirler.
Modeli markalara uyarlayacak olursak da markanın vizyonunun (düşünce), iletişiminin nasıl olduğu (söz) ve nasıl davrandığı (ürün/hizmet deneyimi) uyum içerisindeyse bir ilişkide en çok aranan güven ve sadakat daha kolay elde edilebilir. 

Düşünce, söz, davranış birliği tüketiciler karşısında ne kadar samimi, sözünün eri bir marka olduğunuzun kanıtıdır. Böylece markalar tüketicileriyle daha zengin ilişkiler kurabilirler. 

Markaların cüzdan payları yanında zihinlerde nasıl bir yer teşkil ettiklerinin de doğru yönetilmesi, uzun dönemli başarı için kaçınılmazdır.

Konumlamada stratejik yollar. 
Bir markanın hayat seyrinde hangi aşamada olduğuna: yani yeni lanse mi ediliyor? büyüyor mu? olgunluğa ulaşmış mı? ya da düşüşte mi? olduğuna göre farklı konumlama stratejileri uygulanabilir. Bu stratejileri belirlerken kategorinin dinamikleri, rakiplerin sahiplendiği alanlar ve ürünün gerçekleri de önemli rol oynar.

Stratejik 8 adım: 
Özellik: 
Bir markayla ilgili özelliklerin öne çıkarılması, genellikle bir ürün ya da hizmet yeni lanse edilirken, yeni bir kategori tanımı yapılırken ya da mevcut kategoride taklit edilmeden bir süre korunabilecek bir USP (benzersiz satış önermesi) bulunmuş ise kullanılan bir yöntemdir.
Profilo’nun “Dayanıklı ev aletleri” teması, Dove’un bir süre önce ağırlıklı kullandığı “¼ nemlendirici krem içerir” iddiası, Levi’s’ın “Re-engineered jeans”ya da Audi’nin “Quattro” tanımlaması bu yöntemin başlıca örneklerindendir.

Rasyonel Fayda: 
Fizyolojik ya da fonksiyonel fayda olarak da adlandırılabilecek bu seçenekte ise kimse tarafından sahiplenilmemiş bir tüketici faydasına vurgu yapılır.
Turkcell’in “Kesintisiz konuşturur”, Petit Danone’nin “Büyütür”, ya da Metro’nun “Enerji verir” örnekleri bu gruba girer.

Duygusal Fayda: 
Kısa zamanda kopyalanmanın kolay olduğu özellik ya da rasyonel fayda sahiplenmenin bir adım sonrasında marka kendini bir duygusal fayda ile ilişkilendirmek isteyebilir. Bu hem ayrışmayı daha güçlü bir şekilde sağlayacak hem de kopyalanma riskini azaltacak bir yöntemdir. 
Bu adım için; Akbank bir süre öncesine kadar kullandığı ”Güveninizin eseri”, Hanımeller “Anne eli değmiş gibi”, Yapı Kredi Emeklilik “Babalar ayakta kalır” ve Axe “çekicilik” gibi örnekler verilebilir. 

Değer: 
Duygusal faydanın da sahiplenildiği bir rekabet ortamında zamanın ruhuna, tüketici motivasyon ve isteklerine uyumlu bir kavram ya da değer de markanın kendini konumlayacağı bir seçenek olabilir.
Hazır Kart “Özgürlük”, Oyak Bank “İyilik”, Cola Turka “Milliyetçilik”, Orange “Gelecek” ve Arçelik “Yenilik” temaları bu adımın iyi örneklerindendir.

Kişilik: 
Markanın algısını oluşturan en önemli unsurlardan bir tanesi de kişilik özellikleri yani nasıl davrandığıdır. 
Tekel birası re-lansmanında kullandığı “Asi” kişiliği ile , Fanta “arkadaş” gibi davranarak, HP ise “kaşif”liğine vurgu yaparak bu farkı yaratmaya çalışırlar.

Alan: 
Markanın köklerinde var olan, mirasından bugüne taşındığında fark yaratmada avantaj sağlayacak bir unsur ya da markanın kullanım/fayda alanı ile ilgili bir konu, mekan, zaman seçimi de konumlamada stratejik adımlardan biri olabilir. 
Binboa vodka “Gece hayatı”, Doğuş çay “Karadeniz”, Sütaş “Doğa”, Becel “Kalp sağlığı”, Bertolli “1861’den beri Toskana’da üretilir”, Fosters “Avustralyalı” gibi…

İç görü: (Insight) 
Tüketicilerin hayatında varolan, kategori ve markamız ile ilişki kurabileceğimiz bir gerçeğin, hikayenin ortaya çıkarılmasıyla iç görülere ulaşılır. Kimi zaman bu iç görüler bir markanın taşıyıcısı, temsilcisi olacak kadar güçlü olabilirler. Kimi zaman ise sadece bir kampanyalık ömürleri olur. 
Peugeot: Erkekler arabalarına kıskanılarak bakılmasından hoşlanırlar.
Winsa: “Yeni bir eşya alınca evdeki diğer eşyalar gözüme eski görünür” 
Eti Form: Özellikle konu formda olmak/diet olduğunda kadınlar her karşılaştıkları kadınla kendilerini karşılaştırırlar.
Avivasa Emeklilik (çarçur): Kredi kartları kampanyaları ve taksitli satış çılgınlığı arasında tasarrufa dönük adımları da düşünmeye ihtiyaç var.

İddia: 
Yukarıda incelediğimiz çeşitli konumlama ve farklılaşma yollarından hiç biri markanızın o günkü durumunda rekabetle ayrışmaya yol açamıyorsa, ortaya bir iddia atmak etkili bir seçenek olabilir. Ancak bu iddiaların markanın tercih edilme oranına, ürün performansına uyumlu olması şarttır. Aksi takdirde iyi, ilgi çekici konumlama ve reklam, kötü ürünü kısa yoldan öldürür. 
Yıllardır Efes Pilsen “Bira bu kapağın altındadır” derken bunu yapmaktadır. , Nescafe “Kahvenin en iyisi”, Beko “Dünya markası”, Dan kek “Kek dünyasında tek”, Nokia “Connecting people” örnekleri de bir iddiayı sahiplenmenin gerektirdiği söylemleridir.

Saydığım seçeneklerden biri bir şekilde sizin markanıza uyabilir. Her hangi bir yolu seçmeden önce yapılması gereken, markanın kendine şu soruları sormasıdır:

Kime konuşuyorum, onları yeterince tanıyor muyum?
Nasıl daha iyi tanıyabilirim?
Nelerden etkileneceklerini biliyor muyum?
Onları etkileyecek, harekete geçirecek, ikna edecek mesajlar neler olabilir? 
Rekabeti avucumun içi gibi çözdüm mü? 
Kategoride başarılı olmak için kritik faktörler nelerdir?
Verdiğim sözü tutabilir miyim?

Markaların kaderini belirlerken bu soruların sağlıklı cevaplar bulabilmesi ise doğru tüketicilerle yapılacak etkili araştırmaya ve marka stratejisinin iyi kurgulanmasına bağlıdır. 

İnsanlar için olduğu kadar markalar için de geçerli olan Mevlana’nın felsefesine benzer değerli bir sözle bitirelim. 

“Mutluluğa ulaşmak, ancak ne düşündüğünüz, ne söylediğiniz ve ne yaptığınız bir olduğunda mümkündür” Mahatma Gandhi

*Bu yazı “The Brand Age” dergisinin ilk sayısında yayınlanmıştır.

Hedefinize ulaşmak için yaptığınız fedakârlıkları, tüm engellere rağmen ulaştığınız başarıları hatırlayın.

Her başarının arkasında güçlü bir motivasyon vardır.

Bir şeyi yapmak istememizi sağlayan, bizi eyleme sürükleyen ve ihtiyaçlarımızı tatmin etmemizi sağlayan güç motivasyonlarımızdır.

Motivasyonumuz ne kadar güçlüyse bir işi yapma gücümüz de o kadar artar. Motivasyonlarımız davranışlarımızın gücünü ve devamlılığını belirler.

Pazarlama dünyasında davranışları segmentlere ayırmak mümkün olduğu gibiihtiyaçları da segmentlere ayırmak mümkündür.

Motivasyon odaklı marka stratejileri geliştirmek, tüketicileri ihtiyaçlarına göre segmentlere ayırmakla başlar. (Need-based segmentation)

Müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak, bir markanın tüketiciye önereceği teklifi berraklaştırır. Müşterilerin motivasyonlarını deşifre etmek, onlarla derin bağ kurmanın kapılarını açar ve ancak bu şekilde markalar tüketicinin anlam arayışının bir parçası haline gelebilir..

Maslow’a göre, ihtiyaçların hiyerarşisi (basamakları) vardır: İnsan önce karnını doyuracak, başını sokacağı bir barınak bulacak ve sonra sevgi/şefkat arayacaktır; toplumdan takdir görmek gibi üst sıradaki ihtiyaçlar ise, “tuzu kuru” olanlara özgü ihtiyaçlardır. Maslow’a göre en üst seviyedeki ihtiyaçlar ise, kendini gerçekleştirmek gibi ihtiyaçlardır ve haliyle bunları  pek az sayıda insan hisseder.

İnsan doğasıyla biraz ilgilenmiş herkesin bildiği ve yine büyük çoğunluğun hiç sorgulamadan doğruluğuna inandığı meşhur Maslow teorisinin, aslında birçok tutarsızlığı vardır.

Mesela Yoshio Kondo, bireyin aynı anda birçok ihtiyacının olabileceğini, ancak bunların göreli önem dereceleri taşıyacağını öne sürerek Maslow’un ihtiyaçlar teorisine yeni bir bakış açısı getirdi. Kondo’ya göre düşük gelirli bir kişinin, fiziksel bazı ihtiyaçlarını giderememiş olması, onun ait olma, saygı ve itibar görme ihtiyacı duymayacağı anlamına gelmiyordu. Bu açıdan bakıldığında Kondo çok haklı görünüyordu.

Milford ve Rosenthal’ın da Maslow teorisine itirazları vardı: “Eğer Maslow doğruysa neden her gelir düzeyinden hemen herkes, her şeyden daha fazla kendisini gerçekleştirmeyle meşgul?” diye sormuşlardı.

İhtiyaçlar temelde insandan insana, hatta kültürden kültüre bile çok fazla değişmez. Maslow’dan sonra birçok araştırmacı evrensel ihtiyaçları tespit eden birçok çalışma yaptılar. Örneğin Nic Hall’e göre bütün insanlar, dünyanın neresinde, nasıl bir toplumda yaşarlarsa yaşasınlar 15 tane temel ihtiyaç içindeydiler. Bu ihtiyaçlar:

1)Liderlik, 2)Ait olma, 3)Bireysellik, 4)Güvenlik, 5)Uyum, 6)Geleneksellik, 7)Kontrol, 8)Eğlence, 9)Kendini ödüllendirme/şımartma, 10)Öğrenme, 11)Çekici olma, 12)Özgürlük, 13)Ruhsal, zihinsel ve fiziksel denge, 14)Sevgi verme ve alma, 15)Saygı görme ve duyma ihtiyaçlarıdır.

Motivasyonlarımızı birçok bilim adamı farklı şekillerde gruplama yoluna gitti. ÖrneğinPercy & Rossiter 8 temel motivasyonla hareket ettiğimizi iddia ettiler. Bu motivasyonları da iki ayrı grupta topladılar. İlk grup, bir problemden kurtulmamotivasyonlarımızken ikinci grup kendimizi ödüllendirme motivasyonlarımızı içeriyordu.

Fakat, motivasyon konusunda bence en dikkate değer katkı yapan bilim adamları iseRichard Maddock ve Richard Fulton’dur. (Yaptıkları katkıları çok değerli buluyorum fakat, pazarlama camiasının bu yazar ve araştırmacıları hiç keşfetmemiş olmasına yıllardır hayret ediyorum.)

Maddock ve Fulton motivasyonlarımız üzerine yaptıkları çalışmaları pazarlama ve marka stratejisi geliştirme alanlarına uyarladılar ve motivasyonları  5 grupta tarif ettiler. Ben, üzerinde çalıştığım her marka için, mutlaka Maddock’un motivasyonlarını dikkate alıyorum. Danışmanlık yaptığım markaları öncelikle bu açıdan ele almayı çok faydalı buluyorum. Bu yaklaşımı zihin açıcı buluyorum ve  marka yönetenlere tutarlılık getirdiğine şahit oluyorum.  Maddock ve Fulton’a göre 5 motivasyon aşağıdaki gibi gruplanıyor:

1.Yönelme (orientation) motivasyonu- Her birimiz kendi dışımızdaki dünyayla anlamlı ilişkiler kurabilmek için 1.1 insana, 1.2 mekana, 1.3 zamana ve 1.4. koşullara yöneliriz.

Bunlar dikkatimizi yoğunlaştırdığımız alanlardır. Bu motivasyonlar ilk insandan bugüne bizim günlük hayatımızı sürdürürken en öncelikli konularımızdır. Hepimizin hayatında öncelikli insanlar vardır. Hepimiz birisini (birilerini) etkilemek ve onlardan etkilenmek için yani onlara yönelik yaşarız. Benzer şekilde mekan ve koşullar da hayatımızın vazgeçilmez ihtiyaçları arasından en ön sırada yer alır.  Yönelme motivasyonu en güçlü motivasyonumuzdur.  Mesela moda, kozmetik ve eğlence sektöründeki satın alma davranışımızın önemli bir bölümü bu motivasyon etrafında gerçekleşir. Fakat yönelme motivasyonumuz bu alanlarla sınırlı değildir, neredeyse hayatımızdaki her ürün kategorisi şu ya da bu şekilde yönelme motivasyonuyla ilişkilidir.

2.Hayata tutunma (survival) motivasyonu- Her birimiz 2.1 ruhsal, 2.2. fiziksel, 2.3. alansal ve 2.4 cinselmotivasyonlara sahibiz.

En temel ruhsal ihtiyaçlarımız, kendimize saygı, özgüven ve başkaları tarafından nasıl algılandığımızdır.

Alansal motivasyonumuz ise hayvanlarla ortak olan motivasyonlarımızdan biridir. Hepimiz hakimiyet bölgemizi işaretlemek isteriz. Evde herkesin oturduğu koltuğu, sandalyeyi belirlemesi ya da kendi bildiğimiz konu hakkında kimseyi  konuşturmamamızın kökeninde alansal motivasyon vardır.

3.Uyum (adaptation) motivasyonu- İçinde yaşadığımız sosyal gruba, iklime, kültüre, çevreye uyum gösterme, ait olma motivasyonudur.

4.Umut (expectation) motivasyonu- Gelecekle ilgili umudumuz bizi hayata bağlar. Uyum motivasyonu bizi nasıl ‘şimdiki ana’ bağlıyorsa umutlarımız da bizi ‘geleceğe’ bağlar ve hayata tutunma gücü verir.

5.Oyun (play) motivasyonu- Yaşamın yükleriyle, gerginlikleriyle başa çıkmamızı kolaylaştıran motivasyondur. Oyun oynayarak aslında çok ‘ciddi’ bir iş gerçekleştiririz: bir sonraki adımda yaşayacağımız zorluklar öncesi kendimizi fiziken ve ruhen yenileriz. Aynı zamanda da yaratıcılığımızı geliştiririz.

Maslow’un insan ihtiyaçlarına (ve motivasyonlarına) yaklaşım, insanın karmaşık yapısını aşırı basit bir şekilde ele alan bir teoridir. Maslow’dan sonra bu alana katkı yapan birçok yazar ve düşünürün haklı oldukları pek çok yön olduğuna inanıyorum. Bence her birinden öğreneceklerimiz var.

Ben bir markayı yönetirken, söz konusu ürünün ve markanın hangi motivasyonlara dokunduğunu bilmenin ve markayı bu bilgiyle yönetmenin çok önemli olduğuna inanıyorum. Sadece davranışlar üzerinden pazarlama yapmayı ve marka yönetmeyi - doğrusunu isterseniz – sığ bir yaklaşım olarak değerlendiriyorum.

Doğru motivasyonu bulmak, satın alma davranışının altında yatan gerçek dürtülerine dokunmak demektir. İnsanlar bir markayı satın alırken sadece o markanın birincil vaadini satın almazlar. Eğer pazarlama yöneticisi davranışların arkasındaki motivasyonları bilirse müşterisinin gerçek niyetini ve varmak istediği hedefi kolayca anlayabilir. Mesela dantel ören bir kadın, sadece vakit geçirmek, faydalı bir şeyler yapmak, kendisinin ne kadar zevkli ve becerikli olduğunu kanıtlamak için değil aynı zamanda ruhunu tatmin etmek ve alansal hakimiyetini kanıtlamak için dantel örer. Dantel örmenin ardındaki motivasyonları bilerek pazarlama yapmakla bunları hiç bilmeden pazarlama yapmak arasında büyük farklar vardır.

Ben her zaman müşterilerin motivasyonlarını keşfetmenin, bunları anlayarak marka yönetmenin hem daha derinlikli hem de son derece keyifli bir iş olduğuna inandım.

Motivasyonları anlamak aslında tüketicilerinanlam arayışlarının şifresini çözmek anlamına gelir. Markalar birer “anlam platformu” olarak, tüketici davranışlarının altında yatan güdülere ulaşmak zorunda.

İnsanların motivasyonlarına seslenmek, onlarla birlikte hareket etmenin, aynı dili konuşmanın ve onları hedeflerine taşımanın yoludur. Bir markanın bu yolda yapacağı her yatırım müşterilerden “memnuniyet, markaya sadakat, gönüllü marka sözcülüğü” olarak cevap bulacaktır.

Müşteri motivasyonlarını bilmeden yapılan tüm pazarlama ve marka yönetimi çabaları yüzeysel kalma riskini taşır. Benim anlayışıma göre marka yönetmenin birinci koşulu, müşterilerin neyi neden yaptıklarını anlamaktır.

Terapi dediğin nedir ki? Korkmamak lazım. Hepimize lazım. Üstelik keyifli ve kolay… Humanite Psikiyatri sizleri bekliyor.

15 yıllık sektör deneyimimizde, pazarlama iletişimi konusuyla reklamverenlere sürekli olarak ürünlerinin nasıl daha çok sattırılacağı üzerine yapılan reklam fikirlerini sürdürme üzerine hizmet veren reklam ajanslarından daha farklı bir hizmet sunma gerekliliği ortaya çıkıyordu. Satış kısa süreli bir etkinlik iken “markalama” bir kurum için çok çok uzun bir dönem kazandıracak tek alandı. 

Uzun zamandır Ebru Pala’nın özellikle finans sektöründeki reklamveren deneyimi ve Bülent Fidan’ın reklam ajansları tarafındaki ve akademik kariyerinin marka üzerine yapılanması üzerine, yeni hizmet alanı belirlendi. Marka iletişimi…

Neden marka iletişimi?

Bugün kendine “marka iletişimi ajansıyız” diyen pek çok kurum mevcut. Safari bundan 5 yıl önce ve Ebru Pala ve Bülent Fidan da en az 10 yıldır Türkiye’de “marka iletişimi” kavramını kullanıyorlar. Safari’yi “Marka İletişimi Ajansı” olarak konumlandırmanın nedeni, bir reklam ajansının artık reklamverene değil, reklamverenin “markasına” hizmet etme gerekliliğidir.

“Marka İletişimi Ajansı” kavramını 2005 yılında, kurumsal olarak tüm söylemlerinde kullanmaya başlayan Safari, temele markayı alır. Öncelikle marka kimliği ve marka konumlandırması üzerinden hareket eder. Böylece, markaya yapılan tüm tanıtım çalışmalarının (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, etkinlik pazarlaması, deneyimsel pazarlama gibi…) tamamı, marka konumlandırması ile bütünleştirilir ve böylece bir bütünlük sağlanır. Tüketici zihninde yaratılmak istenen algı bu sayede doğru ve entegre bir iletişimle çözülür. 

“Marka iletişimi”nde dikkat edilmesi gereken noktaların başında, reklamveren tarafında yapılması gereken bilimsel araştırmalar gelir. Bilimsel araştırmalar olmadan yeterli bir marka kimliği ve konumlandırma ile markalama stratejisi hazırlanamaz. Ve kesinlikle marka yöneticilerinin, ellerinde bir marka olduğunu anlamaları ve buna göre hareket etmeleri gerekir. 

En çok karıştırılan noktalardan biri ise markalama stratejisi ile iletişim stratejisidir. Markalama stratejisi markanın, bir üründen bir marka olma yolunda ilerlemesi için yapılması gereken teknik yolu ifade eder. Marka iletişimi stratejisi ise, markanın markalama yolunda tüm paydaşları ile kuracağı iletişimi anlatır. Bu nedenle reklamverenin/marka sahibi ya da yöneticisinin kavramları karıştırmamasında fayda vardır. 

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de her sektörde farklı farklı uzmanlık alanları gelişiyor. Türkiye reklam sektöründe de durum aynı. Reklam sektöründe artık, eskiden olduğu gibi her işi yapan ajanslar yerine, farklı işlerde uzmanlaşmış ajanslar ortaya çıkıyor (kurumsal iletişim ajansı, medikal reklam ajansı, tasarım ajansı gibi, doğrudan pazarlama ajansı, deneyimsel pazarlama ajansı…) . Bunların hepsinin yönetimi ise reklamverene kalıyor. Eğer reklamveren kendi markasını doğru tanımlayabiliyorsa, farklı uzmanlık alanlarına sahip uzman ajanslarla onları yönlendirerek koordine edebilir. Ancak, ne yazık ki henüz ürün ve marka ayrımı yapamayan pek çok kurumun marka alanında uzman bir ajansa da ihtiyacı var. Safari “Marka İletişimi Ajansı” bu noktada markalara hem marka hem de markaya bağlı iletişim çalışmalarında uzman olarak çalışmalarını sürdürüyor.

Günümüzde markalar, pazarlama iletişimi kapsamında her türlü ikna ve güdüleme yöntemleri kullanarak iletiler aracılığıyla dikkat çekebilmek, diğerlerinden farklılaşabilmek çabası içerisindedir. Hiç umulmadık bir yerde, umulmadık zamanda umulmadık kişi / tasarım/ sembol kullanımları, değişik görsel göstergeler, markaların dikkat cekiciliğini arttırmaktadır. Bu doğrultuda, farklılık yarışında yerlerini almak için markalar üstün çaba içerisine girmişler, farklılık, “‘modern oluşun’, “cağa ayak uydurmanın” itici gücü haline gelmiştir. Ancak değişimle olanaklı hale gelen farklılıkla ‘değişmeyen tek şey değişim’ olduğu şeklindeki modern cağın ‘motto’su, kendini tüketimin ayırt edici mekanizmaları sayesinde acığa vurur”1. Bilindiği gibi, bireyi satın alma eylemine yönelten kişisel etmenler arasında en önemli yer güdülenme ve sonucunda oluşan davranış değişikliği’dir. Ancak bireyin satın alma eyleminden önce karar verme aşamasına getiren, etkileyen güdüler ya da bireyin güdülenmeleri, marka stratejilerine uygun biçimde değişiklik gösterir.

Reklam ve iletişim stratejileri üzerine çalışmalar yapan Henri Joannis üç tür güdülenmenin varlığından söz etmektedir2:

1-Hazza (hedonist) yönelik güdülenme:

Birey itkileri doğrultusunda yalnızca kendi zevki için ürünü, markayı satın alır. Ürünü, markayı satın alması sonucunda bir şeyler elde etmek, egemen olmak gibi içsel ya da beslenme, rahatlık gibi fiziksel nitelikli zevk elde eder. Yandaki örnekten de gözlemlenebileceği gibi, Lavazza marka kahvenin verdiği haz odaklı ileti oldukça dikkat çekici ve güdüleyici. Bu durum, en açık biçimde, günümüzde sık sözü edilen tüketim olgusunun en belirgin boyutu olan, bireyin “zevk” ya da “hazzı” aramasıdır. Haz ya da zevk arama bireyde iki türlü nedenle ortaya çıkar:

l Ruhsal nitelikli nedenler (haz güdülenme ile ortaya çıkar).

• Düşünsel nitelikli nedenler (bireyin hazza ya da iyiliğe, mutluluğa ulaşması tek isteğidir ve buna ulaşmak amacıyla çaba harcar). Birey, tükettiği ölçüde ve istediği, arzuladığı ürünlere, yerlere ulaştığı ölçüde zevk alır, mutlu olur. Bireyin ‘anında tatmini’ ön plana alma özelliği ortaya çıkar. Sabır ve ‘ertelenmiş tatmin’ yerine ‘çabuk’ ve ‘hemen tatmin’ isteği baskındır”3.

2-Özgeci nitelikli güdülenme: Başkalarına iyilik yapmak itkisiyle ortaya çıkan güdülenmelerdir. Özellikle mutfakla ya da besin maddeleriyle ilgili reklamlarda kadınların bu güdülerine seslenilir.

3-Ürün, marka kullanımı sonucunda bireyin kendine toplumsal statü elde etmesi, tanıtmasına yönelik güdülenme: Bireyin ürün ya da markayı kullandıktan sonra elde edeceği yararlar üzerine gercekleştirilen güdülenme. Birey o markayı kullanarak ya da satın alarak kendisini o marka sembolleriyle yaratılan düşsel dünyaya ya da toplumsal sınıfa girmiş gibi duyumsamaktadır. Örneğin lüks tüketim maddelerinin, arabaların ve giysilerin satın alınması konusunda bu tür bir güdülenmeye gidilebilir. Hangi erkek yandaki reklam iletisindeki durumda olmak istemez? İletide Peugeot markasının kullanımıyla gelen bir tür yarardan mı söz edilmektedir?

Markalar “farklılık yarışında” semboller aracılığıyla tüketici davranışlarını ve ruhbilimsel kuramları da göz ardı etmeden, güdülere seslenmekte ve anlamlar aktarmaktadır. Bu bağlamda tüketicilerin bilinçaltına4 seslenilerek anlamı algılamaları ve yorumlamaları amaçlanmaktadır. Örneğin HSBC bankasının reklamlarında bu yaklaşım açıkça kendini göstermektedir. HSBC reklamında Yunan Döneminden esinlenilen Roma Dönemi olduğu düşünülen, sanatsal yapıtın estetik açıdan “mükemmele” gönderme yapan “başı olmayan mermer beden” kimilerine göre “mükemmel”lik çağrışımı yapmakta, kimilerine göre ise “kusurlu”, “eksik” olarak nitelendirilebilir.

Bu iletide, öteki’nin düşüncesi de HSBC tarafından dikkate değer bulunmuş ve hedef kitlesi bu çerçevede genişletilmiştir. Bir anlamda hem ben’i hem de ben olmayı bilinçaltında yatanı ortaya çıkartmış ve birebir düşüncenizi ortaya koyarak markayla birebir tüketicinin yakınlık kurması sağlamıştır. Diğer yandan görsel iletinin sol tarafında yer alan Pisa Kulesi de, yine sanatsal değer taşımaktadır. Ancak reklam iletisinde kullanılan İtalya’nın sembolü, simgesi Pisa Kulesi, yamuk görünümü nedeniyle “kusurlu” görünse de, dilsel iletide “mükemmel” olduğu belirtilmektedir. Yine, daha önce vurgulanan amaç doğrultusunda, “ben” ve “öteki”nin düşünceleri aktarılmaktadır. Bilinçaltı yaklaşımlara en belirgin örnek, marka oluşturma sürecinde cinsel içerikli, “gizli”, “örtük” iletiler aktarmaktır. Cinsellik öncelikle kadınların çıplaklığıyla belirginleşmektedir. Kadın her zaman izlenilmek/ gözlenilmek için kendini izler, denetler ve böylece varlığını erkeğe hissettirir. Örneğin bir Japon markası olan

Kenzo parfüm reklamlarında, Japon kültürüne ait “Geyşa” kavramına gönderme yapılmıştır. Kırmızı dudaklar, davet eden bakışlar, gözlerdeki siyah lekeler ve kırmız çiçek “cinsel cağrışımlı” sembollerdir. Bilinçaltına seslenerek tüketicileri istenen markaya güdüleme yalnızca reklam iletilerinde değil, filmlerde de gözlemlenmektedir. Bu durumun en belirgin ve bilinen anlamıyla nedeni “Sex Sells” (cinsellik satar, sattırır) düşüncesidir. Cağımızın bütünleşik pazarlama iletişimi bağlamında, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan satış vb. iletişim yöntemlerinin hepsinin söz konusu düşünceyi desteklediği de varsayılırsa, cinsel içerikli ya da biliçaltını hedef alan iletilerin nasıl etkili ve etkileyici bir ikna yöntemi uygulandığı ortadadır.

Kimi zaman çok açık olmayan, gizli ve reklam iletilerinde saklı, yerleştirilmiş bilinçaltı görseller, semboller (subliminal embeds) de, görsel iletilerin içerisinde yalnızca dikkatli gözlerin ayırt edebileceği biçimde “gömülü”dür. Kısacası bunlar, önceden planlanmış biçimde görüntünün içine gizlenmiştir. Bu türe verilebilecek en bilinen örnek, “Gilbey’s London Dry Gin”in 1971 tarihinde yayınlanan durağan reklam iletisidir5. Söz konusu iletide, ürünün yanında yer alan bardak içerisindeki kırık buzların oluşturduğu biçimlere dikkatle bakıldığında, yukarıdan aşağıya doğru “SEX” yazısı okunabilmektedir. Bilinçaltının işe yarayıp yaramadığı konusunda birtakım anlaşmazlıklar testlerle cözümlenmeye calışılmıştır, çünkü bu tür bilinçaltını güdülemeye yönelik etkinliklerin yararlılığı akademik çevrelerde hala kuşku uyandırmaktadır. Örneğin yıllardır konuşulan, Camel sigara paketlerinin üzerindeki devenin ön bölümünde ayakta duran bir erkek görüntüsü bireyi bu sigarayı alarak içmeye yönlendirebilir mi?

Bilinçaltına seslenen marka sembollerinin açık olması, anlaşılır olması tüketicinin göstergeleri hemen algılaması sonucunda ortaya çıkmaktadır. Böylelikle algılanan iletiler ve tabii ki marka daha akılda kalıcı ve anımsanır olmaktadır. Örneğin Magnum çikolata ve Algida dondurma markasının reklam iletilerine bir bakalım. Eva Longoria’nın yer aldığı “Asla Daha Azıyla Yetinme” dilsel iletili ve “oldukça” anlaşılır görsel iletili reklamı “cinsellik cağrışımı” aktarmıyor mu? Ya da Lost dizisinin ünlü Sawyer’inin (Josh Holloway) oynadığı reklam filminin iletisi akılda kalıcı ve markayı tüketmeye “davetkar” değil mi? Sembol olarak, bu durumda, kimi zaman Sawyer kimi zaman ise Eva’dan yararlanılmış ve yaratılan cağrışımlar ise “cinsellik” odaklı olmuştur. Şimdiye kadar sözünü ettiğimiz markalar, bu semboller ve cağrışımlar aracılığıyla temsil edilmektedir, tanınmaktadır. Marka kimliği çerçevesinde sembol olarak markalara baktığımızda, güçlü sembollerle cağrışımlar yaratılması, sağlam bir yapı ve tanınırlığı da beraberinde getirmektedir. Bu bağlamda markayı temsil eden semboller arasında marka yaratımında kullanılan görsel imgeler (kişi/mekan/ renkler/nesneler/geometrik biçimler vb), metaforlar (eğretileme) ve marka gecmişini sayabiliriz6.

Örneğin, Bailey’s likör markasının iletisinde “İrlanda Sütü” dilsel iletisi ve görsel birbiriyle oldukça örtüşmüş ve birbirlerini tamamlamış gözükmektedir. Yaratılan bu metafor aracılığıyla iletinin dikkat cekiciliği sağlanmaktadır. Markaların kimlik aktarımlarında yararlandıkları ve cinsellik cağrışımı aktaran semboller arasında, kuşkusuz, en çok kullanılanı çıplak ya da yarı çıplak insan bedenidir. Çünkü bilindiği gibi, “seksi giysiler ve insan vücudunu ortaya çıkaran pozlar, temel cinsel mesajlar içerir”7. Kimi zaman da bedeni daha fazla açıkta bırakan giysiler kullanılır; bedenin yalnızca bir bölümüne (Bailey’s örneği) gönderme yapılır; Playboy dergisinin simgesi olan tavşan örneğindeki gibi sembollerle anlam aktarılır.

Peki böylelikle marka tanınır kılınır mı? yoksa yalnızca ileti ve iletideki öğelermidir dikkati çeken? Bu öğelerin anımsanırlığı var mıdır? Reklam iletilerindeki çekici modellerin kullandıkları markayı satın almak için iletiyi algılayan bireyler kendilerine “gizli”, “üstü kapalı” bir neden mi oluştururlar? Onlar gibi mi olmak isterler? Onlara “örtük” biçimde aktarılan “bu markayı iyi görünümlü insanlar kullanıyor, bu marka sizin de iyi görünmenizi sağlayacak” iletisi başarılı olacak mıdır?

Sembollerin markalar açısından bilinirlik, cağrışımlar ve beraberinde de marka sadakati yaratması ve algılanan kalitenin bu yolla etkilenmesi ve değiştirilmesi amacıyla bireylerde çeşitli duygu ve düşünceler ortaya çıkartmaktadır. Bu bağlamda, cinsellik çağrışımlı kişi/mekan/renk/nesne/ geometrik biçim gibi görsel imgelerin marka ile tüketici arasında “iletişim kurabilir”, “olumlu duygular” ortaya çıkarabilir ya da “keyif ve haz vererek markayı anımsanır kılabilir” mi? Tüm bu soruların yanıtları “evet” olmalıdır.

Ekonomik kriz, şirket evlilikleri, yeniden yapılanma,

büyük rekabet tehdidi, teknolojik değişiklikler gibi belirsizliğin

yaşandığı dönemlerde, iş pazarına calışan şirketlerin iletişim

bütcelerini kısmaları olağandır.

Buna rağmen, markayı destekleyen iletişim tam da bu zamanlarda işe yarar. Sağlıklı bir markanın gücüne, sürekliliğine ve desteğine en çok gereksinim duyduğunuz zamanlar hep belirsizliğin yaşandığı dönemlerdir.

Markanızın gücünü sonuna kadar kullanın.

 Belirsizlik dönemlerinde markanın süregelen gücüne destek vermeniz için haklı nedenler vardır: Yerel koşullar dışında hemen hemen her durumda, çıkmaza düşen tek bir şirket değil, tüm bir pazar ya da sektördür. Bu nedenle, şirketiniz sorun yaşadığı zaman, müşterileriniz, mecralarınız ve rakipleriniz de genellikle benzer güclüklerle karşı karşıyadır.

Satış, kâr ve iş hakkında endişe içinde olan kişiler de risk almaktan kaçınır ve genellikle tanınmış ve güvenebilecekleri markaları tercih ederler. Yaşanan kriz ne kadar kötüyse etkisi de o kadar büyük olur. İpin ucunda olan, ekonomik krizi aşamayacak bir şirketten kimse bir şey satın almaz, eğer ´´yangından mal kaçırma´´ olduğunu düşünmüyorsa. Böylece zengin daha zenginleşir, yoksul daha da yoksullaşır.

Zor dönemlerde tutucu davranan şirketler, bilançolarındaki gerçek durum ne olursa olsun, ipin ucunda olarak algılanırlar. Algılar da malesef hızla gerceğe dönüşür, özellikle kriz uzun süreliyse. (Rakipleriniz de ellerinden geldiği kadar bu dönüşüme katkıda bulunurlar!)

İş pazarındaki şirketin yapması gereken nedir? Akıllıca yatırım!

 Zor zamanlarda iletişim ve tanıtımı sürdüren şirketlerin krizi daha iyi atlatıp daha çabuk toparlanacağı, daha az agresif olan rakiplerinden pazar payı kapacağı açıktır. Bu daha çok, düşüş döneminde yatırım yapmaya benzer; sezgilere aykırı olsa da, portföyünüze ya da markanıza yatırım yapmak için en iyi zamandır. Bu, bütçeleri açmanız, ticaret dergilerinde sayfa almanız, ya da yaptıklarınızı aynı biçimde yapmaya devam etmeniz anlamına gelmez. Belirsizliğin yaşandığı dönemler yaptıklarınızı gözden geçirmek için çok iyi bir fırsattır. Günümüzdeki belirsizlik, e-ticaret pazarlamacıları için bulunmaz bir fırsattır. Teknoloji e-ticaret pazarlama iletişimini değiştirmiştir. Pazarınızla iletişimde bulunmak için elinizde o kadar çok yöntem bulunmaktadır ki! Bu yeni kanallar yayıncılara büyük meblağlar ödemenizi gerektirmez. Şimdi, önceden yaptıklarınızı yeniden değerlendirmek ve iletişim bütcenizle kaynaklarınızı değişen pazarlama iletişimi çerçevesinde yeniden düzenlemek zamanıdır; kontrol edebileceğiniz medya araçlarını kullanmaya başlama zamanıdır. Bugünkü yeni iletişim araçları, aynı, hatta belki de daha az masrafla, görünürlüğünüzü korumanızı ya da geliştirmenizi sağlayacak birçok seçenek sunmaktadır.

Blog, podcast, ücretli arama motorları bir tarafa, internet sitenizin ve tüm diğer yeni taktiklerin markalamayla ne ilgisi olduğunu sorabilirsiniz. Oldukça ilgisi vardır. Daha çok cevap araçları olarak kullanılmakla birlikte, tüm bu taktikler markalama bileşenleri içermektedir. İnternet siteniz ve onunla ilgili tüm özellikler, piyasanızın sizinle deneyimini artırır ve zenginleştirir. Her an, ama özellikle de belirsizlik zamanlarında maksimize etmek isteyeceğiniz fırsat budur. Bu arada, yatırım getirisini göstermek ve ´´pazarlama iletişimine harcadığımız bunca paranın karşılığında ne alıyoruz?´´ sorusunu cevaplamak için, daha önce hiç sahip olmadığınız ölçeklere de sahip olursunuz.

Markanızın ilk akla gelen olması için maliyet-etkin sekiz yöntem:

Halkla ilişkiler: Yeni ürünler, yeni uygulamalar, yeni başarı öyküleriyle ilgili basın bültenleri, ne olursa olsun çok önemlidir. Bu, kötü bir ekonomik ortamda sizin gelişmekte olduğunuzu gösterir. (Şirketiniz tarafından yayınlanmış PR veya sosyal medya PR´ı da içerebilir).

Marka elçileri: Yalnızca pazarlama bölümünü değil, tüm kuruluşunuzu bir markalama aracı olarak görün. Satış ve müşteri hizmetlerinde calışanlar marka hakkında eğitilmeli ve marka mesajını sunmak üzere donanımlı hale getirilmelidir. Mecranız bile markanızın elçisi olarak kabul edilmelidir. (Buna iç markalama adı verilirdi; şimdiyse calışanların bloglarda ve sosyal medyada yeralabilmesi nedeniyle artık daha da önemli.)

Sosyal medya: Bloglara, çevrimiçi tartışma gruplarına ve sosyal medyaya katılın. Hiç ummadığınız yerlerde yandaşlar bulacak ve yalnızca zaman geçirerek bile icgüdülerinize dayalı bir ceşit pazar araştırması yapmış olacaksınız.

Arama: İnsanlar Google´ın arama motoruna bir şey yazdıkları zaman bir şey arıyorlar demektir. İnternet sitenizde iyi bir arama etkinliğiyle ve gereken yerde arama motoru pazarlamasıyla, potansiyel müşterilerinizin sizi kolayca bulmasını sağlayın. (Arama motorlarında kendi markanızın sahibi olup olmadığınızı kontrol etmek için şimdi iyi bir zaman. Eğer değilseniz, burası iyi bir başlangıc noktası olabilir.)

Yönlendirme: Eğer elinizde listeniz varsa, reklam ya da arama motorlarına büyük paralar harcamayın. Kuruluşunuzun her alanından müşterilerinizin ve potansiyel hedeflerinizin listesini toparlayıp normal iletişime başlayın. Yeni satış için en iyi müşteriler eldeki müşterilerinizdir. İlgisiz potansiyel müşterileri çekmeye calışmak, ancak satış döngüsü uzun ve satış elemanları fazla yorgunsa anlamlı olacaktır.

İnternet siteniz: Durgunluk dönemi, müşterilerinizin sizi seçmesini kolaylaştıracak imkanlar eklemek için kusursuz bir fırsat olabilir. Ürün bilginizin güncel ve tam olmasına dikkat edin. Müşteri başarı öyküleri ve teknik bültenler ekleyin.

Podcast: Başlangıçta satış elemanları, ziyaretler arasındaki sürelerde arabalarında teknik bilgileri dinlerlerdi. Şimdiyse herkes, arabada, spor salonunda, havaalanında ve alışveriş merkezinde bilgi dinliyor. Bu bilginin kaynağı olmak ise liderlik konumunu pekiştirir.

Çevrimiçi reklam: Endüstrinin en önemli internet sitelerine çevrimiçi reklam vermek bile seçilmeniz için yeterli olabilir.

The Brand Age dergisinin her ay Sia Insight ile gerçekleştirdiği Brand Talk araştırmasının Şubat, Mart ve Nisan sonuçlarını sizlerle paylaşıyoruz. Mayıs ayında yayınlanacak yeni araştırma sonucunu dergiyle edinebilirsiniz…

BRANDTALK_13

BRANDTALK_14_MART

BRANDTALK_15_NISAN

            Bakkala, markete veya herhangi bir alışveriş yerine girdiğimizde, alacağımız ürünün ismini söyleriz ve alır gideriz. Markalarla, reklamla, halkla ilişkiler  ile ilişkisi olmayanların pek dikkat etmediği, çoğu zaman bizim bile yaptığımız bir hata sürekli tekrarlanır. Bir ürün grubunda olan markaların hepsi için aynı ismi kullanırız. Yazımıza günde kaç kelime ile konuşuyoruz, diye girmemizin nedeni de buydu…

Artık, alışveriş yaparken ürünü tarif etmek yerine önceden yerleşmiş diğer bir ürünün markasını söylemek, bize o kadar kolay geliyor ki o markalar gerçekten de ağzımıza sakız olmuş durumdadır. Bu bizim için çok kolay bir yol iken, diğer ürünler ve markalar için aslında neredeyse bir intihar. Günümüzde reklam ajansları bu sorunu aşmak için, marka konumlandırması ve yeniden konumlandırma gibi ürünün ve markanın güncelleşmesi, diğerlerinden ayrılması üzerine çalışmalara yöneldiler. Çünkü ürün, başka markanın altında yok olup gitmeye mahkum olmakta ya da bir tür asalak olarak o markanın arkasına sığınmakta ve hep onun altında bir satış grafiğiyle hayatına devam etmek zorunda kalıyor. Sürekli dilimizde olan bu markalar genellikle, ülkemizde ilk kez pazara çıkan markalar olup, pazarın devleri olarak bir çoğu halen yaşamlarını sürdürüyor. Pazarın çoğunu elinde tutan ve rafları dolduran ürünlerin akılda kalması da doğal.

            İşte, günlük 150 kelime ile sürdürdüğümüz yaşantımız içinde ağzımıza sakız olan markaların bir kısmı:

       Ülkemizde bundan kırk yıl önce ilk defa üretilen ve üreticisi Muhteşem Kot’un adından gelen “Kot” markası, jean pantolon yerine kullanılıyor. Üstelik Kot markalı jeanlerin daha o yıllarda pazardan silinip gitmesine rağmen…

            Eczacıbaşı firmasının ürünlerinden olan “Selpak” da Türkiye’de üretilen ilk kağıt mendil. Cebimizden bir türlü eksik edemediğimiz için, hala pazarın en büyüğü…

            Margarin dendi mi, “Sana” geliyor akla. Onlarca rakip marka arasından yine Sana isteniyor…

            “Çiti” ile bulaşığın daha temiz olacağı üzerine tezler bile yazıldı. Rakipleriyle mücadele için ürün farklılaştırılması ile sıvısı da üretildi ve Türkiye’nin çok büyük kesimi bakkaldan Çiti istemeye devam ediyor…

            1976 yılından beri adı hep aklımızda, “Tursil”in. 1980 sonrasında yabancı ürünlerin kendisini geçtiğini anlayınca ‘76 ibaresini isminden çıkardı. Biraz geç kaldı ama olsun…

            “Camsil”, liberal bir cam temizliği olarak 1980 sonrası gelenlerden. Ama rakipleri asla onu geçemedi. Hem Türkçeye uygun hem de işlevi adında saklı…

            Fayans, lavabo ve yer  temizliğinde arap sabununu ve çamaşır suyunu pazardan sildi süpürdü. “Vim” sıvı ve koku farkıyla yine önde…

            Hiçbir zaman Türk Kahvesinin rakibi olmadı. İkisi de ayrı kulvarlarda yarıştılar. Hazır granül kahve yerine “Nescafe” denmesi, onun da pazara ilk giren olmasından kaynaklandı. Rakipleri artık, yarışmıyorlar bile… Bu işlerine geliyor, genişleyen pazardan onlar da paylarını alıyorlar…

            “Permatik” erkeklerle, önce tek bıçaklı olarak buluştu. Başkaları da aynı şeyi yapabildiklerini söyleyince çift bıçaklı ve değişebilen başlıklarıyla tek isim olarak yaşamını sürdürmeye devam etti…

             Geleneksel inşaata acayip ters bir durumdu. Pencere doğramasını, üstelik kanatlarıyla birlikte hazır almak! “Pimapen” de pazara ilk girmesi sayesinde adını asla unutulmayacak ürünler hanesine yazdırdı…

             “Emsan” mutfaklara bütün ağırlığıyla girdi. Özellikle de çeyizlerini düzen genç kızlarımız onu asla bir başkasıyla değiştirmedi. Ancak, teflon geldi mertlik bozuldu…

            Uzun yıllar karaborsanın en çok prim yapan ismi “Aygaz” oldu. Yine de tüpgazda güvencenin ismi olmayı başardı…

            Bir ailenin her ihtiyacına cevap verdi, “Arko”. Traştan sonra yüzlere, güzellik için ellere ve zedelenmelere karşı bebeklerin en hassas yerlerine…

            Yıllarca, dişlerimizi günde üç kere fırçalatmaya çalışıp sonunda pes ederek iki kereye düştü. “İpana” ağzımızda hala en çok kalan marka…

            Yapıştırıcı dendi mi durmak lazım. “Uhu”. Halbuki farklı işler için farklı yapıştırıcıların kullanıldığı her alanda, yine ağız alışkanlığını sürdürüyor…

            Eski ağdanın yine de çok revaçta olmasına karşın, teknolojinin dev bir transferi olarak “Epilady”, kadınlarımızın tek güvencesi…

            “Gilette”. Jilet okundu ama asla yazılışı gelmedi aklımıza…

            Reklamcılarımız, marketten gidip alanlar  ve de satanlar utandılar önce adını telaffuz etmeye, “Orkid”. Kanatlısı, kanatsızı, yapışkanlısı, sadesi, kokulusu, incesi, süper incesi…

            Suyun şişeyle satılabileceğini, ancak İstanbul gibi metropollerde susuz kalarak anlayanlar için akılda kalabilecek bir ilk ürün daha, “Şaşal”. İlk görenlerin gerçekten de şaşırıp kaldığı…

            İzolasyon kavramının hala anlaşılamadığı ülkemizde, çabasıyla haklı bir yer edinen öncü marka “İzocam”.

            Dokuma halının güzelliğini ancak işleviyle kapamaya çalıştı. O da bir ilk.  1970’ten beri “Bütün evimi Halıfleks kaplattım!” diyenlerin sayısı her geçen gün gittikçe artıyor…

            Özelikle bizim sektör iyi bilir. Grafik ve teknik çizim takımı yerine “Rapido” denmesi ürünün kalitesinden kaynaklanırken, rakipleri buna aldırmadan Rapido’nun ardından yavaşça ilerlemekte…

            Çok mu gerekli? Evet, hazır kızarmış ekmek günümüz yaşantısında önemli bir malzeme. İlk çıktığı zamanki satış grafiği olmasa da o tek. “Etimek”.

            Sony’nin dünyaya armağan ettiği teknoloji harikası ise artık, sıradan bir ürün ismi konumunda, “Walkman”…

Bülent Fidan

Kaynak: reklamgunlugu.wordpress.com